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音乐剧是一种独特的艺术形式，它在西方发展了近百年。它自由灵活的形式和贴近百姓生活的故事，使全世界的人们为之倾倒，在全球拥有大量的戏迷。 随着中国经济和文化的飞速发展、以及人们欣赏水平的逐步提高，越来越多的西方音乐剧制作人把目光投向了中国市场。迄今已有《巴黎圣母院》、《悲惨世界》、《妈妈咪呀!》《发胶星梦》等14部作品引进到国内。北京和上海两座城市俨然成为了引进音乐剧的主力军。 当今国内音乐剧引进的两大主力军上海和北京，经过多年的实践，已经有了各自的市场和收获。但是差异亦是明显的：上海的音乐剧演出周期长、场次多、票价合理；北京的音乐剧演出周期短、场次少，票价居高不下，观众追捧程度的不同、市场化运作水平高低等等现象凸显了两地的差异。 音乐剧的市场建立、成熟 的前提是拥有广大的观众群，有需求才能有市场。而观众群的扩大就需要前期进行长期的市场培育、观众拓展，为人们提供更多接触了解音乐剧的机会。此外，用以向普通观众推广、普及的项目，也需要认真谨慎选择。一个错误的选择可能会为未来推广造成障碍。 本文对市场构成要素如消费者（观众）进行了划分，针对剧目的选择、观众的锁定进行了分析，同时对于国外成熟的运作模式、观众培养予以介绍，用以对比、学习。 关键词：音乐剧产业；观众构成；市场培育；项目选择 音乐艺术品是音乐和市场营销活动的轴心，是音乐市场营销组合因素中的首要因素，任何音乐生产者在整个音乐市场营销活动过程中都离不开音乐艺术品。培育良好中国的音乐剧市场，培养广泛的音乐剧观众，在项目运作的源头即剧目的选择上就要准确。组织的营销组合中最重要的元素之一，便是其所提供的产品。营销的最终目的，就是推出能满足一个或者多个目标观众群需求的产品。如果产品自身的品质欠佳，即使是最富创意和最有戏剧性的广告，恐怕也无法打动消费者。 一、音乐剧的项目选择 剧目的选择情况，能反映出引进方对于本土市场的了解程度。什么样的戏适合本地的观众、能培养潜在的观众群、从而能获取理想的票房收益，这是演出方理应考虑的问题。所以，剧目和演出团体的选择尤为重要。 目前凡能被引进中国的音乐剧，大多在国际已有较高声誉。而那些水准不足的作品，早就在英美市场的检验中自行消亡了。纵观2001年至今，中国引进的音乐剧都具有其独特的艺术价值，这一点毋庸置疑。但是通过最终市场反映来看，并不是所有作品都适合中国观众。对于音乐剧的接受和理解，中国观众才刚刚起步，尚未成熟。所以必须用最经典、最容易被接受的剧目来“哺育”我们的观众，综观近年来引进的音乐剧，总结适合国内观众的剧目类型： 经典作品类：如《悲惨世界》、《巴黎圣母院》是根据名著改编的作品，《音乐之声》有经典电影给国人留下的深刻记忆，《猫》、《剧院魅影》的超强知名度，也足以让人趋之若鹜而坐满剧场。 轻松欢乐类：由经典动画改编的《狮子王》、集青春、欢乐、励志的《妈妈咪呀》、《发胶星梦》等。 由于目前观众对于音乐剧的认知程度还有待提高，因此一些风格、内容独特、过于前卫、意识流的小众化的剧目《芝加哥》、《吉屋出租》还不太适合于观众。另有一些认知度较低的作品，在引进时也需谨慎考虑。2008年秋《灰姑娘》(Cinderella)国内巡演，领衔主演的是迄今中国音乐剧演出中真正的一线明星莉亚-萨龙佳(Lea Salonga，《西贡小姐》的首演主角)，但剧目本身吸引力欠佳、加之宣传力度小、大众对演员的认知度低，没有达到预期效果。尤其在北京的演出中，由于上座率低，甚至取消了一场演出。 演出团体的水平，直接影响产品质量和票房情况。2002年《悲惨世界》在上海演出时，麦金托什公司认为这是和中国、和上海大剧院的一次关键合作，便派出了最强大的阵容，几乎将当时伦敦西区、美国百老汇及澳大利亚常驻团体中最优秀的主角召集在一起，甚至邀请了1985年首演版的一号男主角寇姆?威尔金森（Colm Wilkinson）这位传奇性的“冉阿让”加入。这样的班底，恐怕在国内引进的音乐剧中，也是绝无仅有的。回顾《西区故事》巡演团的演出，舞蹈虽眼花缭乱，但是整体演员表演一般，而且整个舞台节奏极快，观众未等消化便结束了。在演出中应得到的艺术体验被削弱，这样的演出并不能给观众留下深刻的印象。 在引进项目时，也应该以“宁缺毋滥”的标准去筛选适合本土市场的作品，而不要图眼前一时的繁荣景象，破坏掉市场前景。 二、项目宣传案例分析 《剧院魅影》是当今被称作“四大名剧”（根据90年代百老汇统计，来自英国的四部音乐剧《猫》、《剧院魅影》、《悲惨世界》、《西贡小姐》名列票房前列，艺术水准和票房成绩极高，在全球有广泛的影响，后被冠以“四大名剧”之名）之一的经典之作。英国著名音乐剧作曲家安德鲁?劳埃德-韦伯的代表作之一。自1986年在英国伦敦首演以来，好评如潮，获得包括托尼奖（Tony Awards，是由美国戏剧协会于1947年设立。每届颁发给当年在百老汇上演的音乐剧、话剧等，地位相当于戏剧界“奥斯卡”）、奥利弗奖等50多项戏剧奖，“魅影”已到访全球20个以上的国家，8千多万观众曾观看该剧，总票房超过32亿美元。截至2006年1月9日，《剧院魅影》以7486的演出场次成为百老汇历史上演出最长的音乐剧。唯一有竞争力的便是《悲惨世界》。 《剧院魅影》故事并不十分出色，但是音乐、舞美、各种神奇机关道具的精妙结合，让这部戏始终充满神秘和浪漫的色彩。尤其3位主人公各自追求爱情的执著，让观者不得不为之动容。因此，《剧院魅影》的观众群，非常适合曾经、正在或者即将恋爱的青年人。这部戏，没有特别的观众定位，除了儿童，基本适合各年龄层和各阶层。剧中的浪漫气质自然更适合白领和时尚一族，这也就是大剧院选择了高档化妆品牌“雅姿”作为冠名赞助商的用意所在。而且和《猫》相似的是，有著名作曲家劳埃德-韦伯的金字招牌和“四大名剧”的头衔，这部戏就足以吸引一批观众，上海大剧院也就可以铺开各式各样的宣传网络，吸引目标顾客。 《剧院魅影》在宣传过程中，非常善于掌握观众的心理，尤其是上海观众喜爱追赶时髦“不怕不懂，就怕错过”的从众心理。“如果一生只看一部音乐剧，那么《剧院魅影》是您最好的选择！”这样具有“煽动性”的口号，是大剧院宣传中的头号标语。仅此一句，就涌来一批观众，抱着“避免人生留下遗憾”的心态走进剧院。上海大剧院由于自身具有独特的优势，使得它在进行项目推广时可以较为轻松地攻克一些难关。 上海大剧院（公司）上级为上海文广集团，该集团下有上海三大电视媒体、两大广播电台和几大报纸杂志社。和大剧院同级的上海文广新闻集团，拥有当地的11个电视频道和10家广播频率。整个文广集团内部可以相互协作，整合资源以保证内部消耗最小而产出最大。所以，由上海大剧院一手承办的《剧院魅影》在演出宣传中，可以最大化地利用文广集团内部的各个媒体，本地的媒体宣传费用可以免费、而每场10万元的剧院场租也全免费，这便意味着100场演出，仅场租一项就可以节省1000万人民币的成本！通过上海文广集团这种规模化的管理和效应，各部分的分工合作，大大降低了项目成本、减小了经济压力。而主办方也可以把更多的心思放在宣传的方式、手段上，设计吸引顾客的方式，做好前期的市场的培育。 除了普通的电视广告，主办方还在其他节目中安排相关专题进行宣传。比如上海东方卫视有一档节目《大剧院》，由上海大剧院主办，每周播报大剧院的演出动态以及一些专题访谈。在《剧院魅影》演出中，该栏目不断地对演出进行相关报道，时刻保证它在观众中的热度。由于是卫视频道，这档节目面对的是全国观众。 《剧院魅影》俨然成为当地的文化盛事。地铁车厢内部都贴有《剧院魅影》的广告，路面便道上也有密集的户外广告。上海大剧院本体也被装饰起来，门口树立巨幅海报、入口台阶贴有该剧的标志Logo。售票口对过还开辟了一块空间“剧院魅影——金玫瑰俱乐部”，供观众休息、讨论、欣赏，定期安排活动，如专家讲座、名剧鉴赏、演员见面会等，给音乐剧爱好者们提供相互交流的机会。除此之外，还安排了演员签售活动刺激观众购票；邀请专家走进高校，向大学生们宣传音乐剧和《剧院魅影》。100场演出历时3个月，剧组在中国度过了圣诞节、春节。大剧院也随之安排、调整，制造热点和新闻。比如让演员们身着唐装拍摄了一组新照片，印制在春节新版的宣传单上；安排剧组和热心观众，一起包饺子过春节等等。 大剧院用其自身的优势（如零场租、零媒体费等），将演出项目的成本大大缩小，增加了场次、降低了票价。原计划97场演出，不仅常常用加座方法来解决供不应求的局面，最后更是增加了3场演出，满足观众强烈的需求。而最低100元，最高600元的合理价位，也促使很多观众成为回头客。有1%的上海观众观看2次以上，而看过4、5次甚至10次的观众都不在少数。 ; e+ f8 Z2 b) |8 V- C0 O
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