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[灌水区] 制造一首抖音“爆款”神曲,究竟要花多少钱?

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2862130 发表于 2021-6-19 21:16:52

制造一首抖音“爆款”神曲,究竟要花多少钱?

  “如果你想要做一首神曲,直接all in抖音就可以,抖音一火,品牌商、综艺、线下演出经纪公司便蜂拥而至。”

  “但同时,砸了七八十万做歌曲营销,一点水花儿都没有的,也大有人在。”

  面对爆款短视频神曲生命力减弱、越来越难做的现状,各家音乐公司又如何积极求变?

  “Super Idol的笑容,都没你的甜。八月正午的阳光,都没你耀眼……”一首小甜歌《热爱105度的你》不经意间火了,火得一塌糊涂。

  广告歌与零营销的双重标签,使它在众多抖音神曲中别具一格。两年前,音乐人阿肆为屈臣氏蒸馏水创作了这首广告歌,当年屈臣氏官方抖音号做了一波推广后反响平平,没想到两年后,它以另一种方式重新被看见。

  转折发生在5月10日左右,几个达人陆续改编翻唱《105℃》,短时间内引发了全网翻唱热潮,欧阳娜娜、乃万、关晓彤等一众明星也加入到「翻唱大军」,用户通过方言版翻唱,搭配手势舞、合唱、编舞进一步破圈。截至目前,其话题播放量已达28.3亿次播放。

  

  营销为王的年代,零营销的歌曲显得有些不合时宜。相关从业人士告诉剁主,抖音的歌曲几乎都会营销,砸进去7、80万做营销的也大有人在,零营销有点未战先怯的味道。虽然歌曲有不乏「自然火」的可能,但能爆火到《105℃》的程度实属罕见。

  自然火变得凤毛麟角的同时,神曲的穿透力和生命力也在逐渐衰减,曾经《出山》《绿色》热度可持续一年,而如今,神曲能火个半年就算成功。

  歌曲的宣传周期也相应缩短,4周是行业最长期限。如果4周后歌曲仍没有露头的迹象,就会被团队彻底抛弃。

  


  剁椒娱投在采访版权内容公司、宣发公司和平台方后发现,某种程度上抖音神曲越来越难做,除了内容盘不断增多、用户审美变迁外,更多地在于多数公司营销思路的滞后,导致歌曲露头后,很难有与之匹配的运营手段。

  内容池增多,神曲「制造」难上加难

  “如果你想要做一首神曲,直接all in抖音就可以,抖音一火,品牌商、综艺、线下演出经纪公司便蜂拥而至。什么电台打榜,各大流媒体平台刷榜、发唱片办签售巡演,统统不需要。”一位音乐版权内容公司CEO李柯向剁主介绍道。

  抖音火=全国火,单就神曲而言,这愈发地接近一个真理。近年来,凭借着庞大的用户基数、个性化推荐、多样化互动与强大的音乐属性,短视频平台完全颠覆了传统的宣发玩法。李柯称之为跨界打击,仅仅一个短视频平台,却重塑了传统音乐产业的营销策略。

  “最近三年接触下来,抖音里专门做歌曲营销、版权推广的公司,不说有之前的10倍,也得有个5—8倍了。”

  随着内容盘的不断增多,显而易见地,爆款命中率越来越低。从前可能一天新推500万首歌曲,现在数字可能是1000万、2000万,然而爆款却始终只有100首,没有人保证自己推的歌会从1000万首中脱颖而出。

  但是公司每天通过大量的数据分析,也能大致摸到其中的规律。自家的歌曲在所有平台的播放量都是透明的,一首歌需不需要重金投入,公司会从转发量、评论量、点赞量等多个纬度进行考量。

  内容上来说,爆款无非具有三个特点:一是简单,歌词无内涵,老少皆宜;二是朗朗上口,音乐博主范筒总结了2019—2021年的短视频神曲,发现26首歌只用了3种和声——都采用最为常见的套路和弦;三是适配短视频玩法,绝大多数神曲制作时都为后续的短视频宣发腾出了空间,如创作歌词时会考虑到内容是否契合手势舞。

  从市场上讲,公司会有专门的分析团队,每天从互联网、平台抓取数据。如果最近「熬夜」题材的比较火,曲库管理后台的歌曲都会有类别标签(风格上如民谣、清新;主题上如爱情、亲情),后台曲库的运营人员就会匹配与「熬夜」调性相符的歌曲,进而做市场营销。

  如果库里不存在类似题材,那么制作人和词曲作者们就会去创作相关歌曲,以弥补市场上面的空缺。

  头部的版权内容公司,他们固定的制作人、词曲作者与外部合作人士,林林总总能达到60余位。产量也相当惊人,签约作品加合作加投稿作品,每天能产出500—1000首,以至于公司每天不得不举办试听会,作一个初步的筛选。

  无论是抖音神曲的生命力衰减,还是赛道玩家们越来越难推中爆款,很大程度上是缺乏营销思维。

  营销思路先行,这是百纳娱乐创始人杨俊龙「营销宝典」的重中之重。很多公司一味地追求头部号,很容易赔了夫人又折兵——花了很多冤枉钱,流量却没带动。他更愿意找中腰部达人合作,再找更多的底部达人去铺。

  明确了营销思路,然后从技术层面来进行一个号的筛选,如受众年龄段、性别、几线城市等等,为的是使歌曲触达更加精细化。

  很多公司眼见达人采买费用如此庞大,纷纷另辟蹊径,如采买影视剪辑号,剧集播放中穿插歌曲,有时点赞大几十万,引流效果也很可观,或者体育、风景账号中做背景音乐。诸如此类的分享号由于十分垂直,某些时候能达到出其不意的效果。

  
《伯虎说》变装视频

  杨俊龙却有着不同的看法,在他看来,之所以投变装、手势类型的达人,主要在于可以调动用户的主动性,通过引导、感染受众,达到一种裂变式传播的效果。如《伯虎说》第一波营销采用的是翻唱号,第二波用的都是古风和变装类型的号,裂变传播后,引流效果可能是分享号的5倍。“不调动起UGC,实际上和投硬广并没有两样。”

  神曲风暴的中心——版权之争

  “短视频并不仅仅撬动了娱乐MCN或者直播行业,它撬动的是音乐版权。音乐宣发被它进行了重塑,而宣发背后的利益层面就是版权。”小旭音乐创始人卢小旭说道。

  目前短视频神曲的变现方式大部分来自版权——通过在抖音里营销,引流到流媒体音乐平台,靠流量进行分成;

  另一种方式是把人做火,接线下演出,如夜店、商演等。只要歌手有一首代表作,每月全国夜店巡演二三十场,每场三十万一点问题也没有,而且还有专门做线下演出的经纪公司。

  至于抖音会不会分成,卢小旭解释道,多数小版权公司,能得到流量倾斜已经很满足了,只有头部公司才会有流量分成,说到底还是双方力量博弈的过程。

  制作一首歌的成本并不高,均价三万左右,但如今推广费用不断升高,已有制作费用的十倍之多。

  姑且做个假设,如果公司一次性投了50首歌,仅出了一首爆款,那么这一首爆款的利润要覆盖掉背后所有歌的成本,沉没成本巨大。

  而做出神曲的好处是显而易见的,很多版权公司的数据——2首歌占到了曲库2000首歌95%的流量,但还是会有人愿意合作。

  当第一波营销结束后,市场反响如果不错,公司也可以转卖版权。接盘的公司指望通过后续「发酵」最大化变现,以赚取差价。

  

  提及版权,就避不开表演权。根据《著作权法》,表演权是指著作权人或授权他人公开表演作品,以及用各种手段公开播送作品的权利。

  一个现象曾经非常普遍:某首老歌被网红唱爆了,新的MCN公司就会去拿原始版权公司的授权,推出一版翻唱,以期赚取流量分成或买断收益。

  如今这件事情很难进行了,版权授权从过去的一两万飞涨至六位数。

  然而唱红一首歌的利益实在可观,以至于让多方趋之若鹜,官司不停。

  据中国音乐财经报道,《你的答案》被不要音乐旗下歌手阿冗唱爆,但其始终未能与原始版权方好乐无荒就表演权达成一致。好乐无荒告诉音乐财经,不要音乐并未遵守合作期间的约定,侵犯了其歌曲的演唱权利,并出示了律师函。

  双方互不相让,线下曾有上百家夜店邀请阿冗演出,但由于表演权未谈妥,导致线下这部分收益完全放弃了。

  上述现象发生后,李柯有过总结,归根结底三个原因:热歌热曲产生收益后,人性使然的结果;音乐产业权利结构已经发生巨大的变化;增量版权逐渐占据了音乐市场中的重要地位。

  流媒体音乐平台也不甘心只做裁判,近年来下场愈发频繁——它们表露出了内容层面巨大的野心,只不过实现的方式有所不同:TME是通过投资,而网易是通过自制团队。

  有消息称,网易云音乐已经成立了自制版权的相关部门,其相较于外部的版权公司,数据优势明显。当想要做爆款时,平台可以通过数据回馈反向操作:例如全网投了几万首新歌,引流回平台的哪几种风格、主题更火,平台一清二楚,相应的制作方向就会更加聚焦。

  自制不是简单的网罗音乐人,而是直接下场做歌曲。如果平台看好说唱类,那它就针对这个品类,直接做出大量首原创歌曲,但是这些歌的独家必须要在网易云。

  而TME则是通过投资解决内容问题,目前已有海葵音乐等多家短视频音乐公司拿到了TME的投资。

  日子最难过的莫过于老版权公司,他们花了大价钱代理了港台歌手的歌曲,平台会提供一年诸如1000万的保底,但是贡献的流量微乎其微,有时还抵不过一首口水歌。

  有消息称,2019到2020年,以TME为首的平台大量取消保底制度。所有歌曲的版权收入,都靠一年真实的流量去跑,以前的溢价都被它们投入到了自制里
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