阿里巴巴的传媒帝国

收购媒体有一个好处是不言而喻的——帮助塑造阿里巴巴的正面形象，获得更好的舆论环境，甚至都不需要亲自出手就能轻易让竞争对手陷于舆论漩涡。
连续传出阿里巴巴集团创始人马云(下称阿里)收购南华早报进入重要阶段、马云参观芒果TV洽谈收购、以及年底阿里巴巴准备全资收购新浪微博剩余股份的传闻，阿里的媒体版图即将再次扩张。

彼时，西方有个小个子拿破仑，一手缔造了法兰西第一帝国；如今，中国有个不太高的马云，他说“阿里不做帝国，有几个帝国有好下场。”

只不过，不做帝国的阿里，已经以资本为武器，征服了中国媒体的半壁江山，并且将势力范围向国际拓展。

阿里收购媒体的绯闻大多成为了遥遥领先的预言，最终被做实，但是，凡事总有例外。2014年6月，《新京报》报道阿里将联手中国建材等企业财团拟以5亿元人民币入股南方报业旗下的21世纪传媒，估计约25亿元人民币，阿里将占增资扩股后的20%股权。当时的21世纪传媒如日中天，旗下拥有《21世纪经济报道》、《理财周报》、《21世纪商业评论》、《环球企业家》、《福布斯》中文版等多份报刊杂志，还拥有21世纪网等。彼时消息一出，媒体群内群情沸腾，争相议论，当时21世纪传媒最大的竞争对手第一财经上下深感不安，担心背靠土豪的21世纪会加剧市场化财经媒体的惨烈竞争。但因缘际会，最终获得阿里投资12亿元投资的却是第一财经。按照第一财经减资退股的价格计算，估值高达27亿元。

阿里从未失手

马云用金庸《笑傲江湖》里的风清扬之名作为自己的诨名。不过，与小说中隐于世外的形象不同，现实中的“风清扬”大隐隐于市，而且不在意彰显如波拿巴·拿破云一般的雄心与凌厉。

凌厉的拿破仑，面对即便数倍于己的反法同盟军，也会主动出击寻找破绽，直至取得最后的胜利；而马云带领阿里，从阵容强大的公关团队到大手笔的收购，则处处体现出主动出击、管理风险的意味。

2012年，阿里巴巴战略入股社交媒体陌陌，2013年收购新浪微博18%的股权。2014年阿里巴巴的媒体收购驶入了快车道。

2014年3月，阿里斥资62.44亿港元收购文化中国60%的股权，其业务有影视制作、手机游戏、电视广告，以及报刊杂志业务。目前该公司已经更名为阿里影业。

2014年4月8日，阿里联手史玉柱，以65亿元收购华数传媒40%的股权。

2014年4月28日，阿里和云锋基金宣布以12.2亿美元认购优酷土豆，其中阿里持股16.5%，云锋基金持股2%。不久之前，阿里巴巴宣布全资收购优酷土豆剩余股份，如无意外，这将成为国内TMT领域创纪录的现金交易，优土的的估值高达56亿美元。

2014年9月，阿里巴巴登陆纽交所，邀请了国内众多主流媒体和自媒体KOL（意见领袖）赴美报道。当时的段子如是说：“一流媒体去纽约，二流媒体游西溪，三流媒体家里蹲，黑完阿里撸自身。”

而一片热闹喧哗中，21世纪传媒的命运被对比的更为苍凉。21世纪内部感慨，如果当年阿里入股了21世纪，结果会否不同？阿里会否倾其能量助21渡过难关？亦或者阿里也只能看其5亿元折在其中，打了水漂。答案无人知晓。就如同，阿里投资21世纪传媒的消息出来后不久，《21世纪经济报道》创始人刘洲伟公开宣布辞去21世纪传媒执行总裁及其他相关职务，选择二次创业。彼时，媒体圈对刘洲伟的离开议论纷纷，感慨创始人在复杂的人事斗争中落败，被迫在套现的前夜出局。然而，仅仅3个月后，21世纪网案发，高层落马。舆论风转，赞叹刘洲伟在风暴前夜精准清盘，全身而退。无论如何，事后看来，风暴袭来之前，阿里并未入局，绕开了一只巨大的黑天鹅，与刘洲伟一样幸运。

资本的旌旗 插遍中国

上市之后的阿里巴巴加速了收购媒体的速度，出手也更为豪奢。这或许与阿里巴巴在2014年7月上市的关键时期遭遇媒体质疑，经历了最为严重的一次国际舆论危机有关。

2014年3月16日，阿里巴巴集团启动美国上市事宜。7月中旬，美国《纽约时报》刊登一篇题为《阿里巴巴上市背后的“红二代”赢家》的文章，称博裕资本、中信资本与国开金融三家中国投资公司帮助阿里筹集了76亿美元的交易资金，以回购一半雅虎所持的阿里巴巴股份，它们均雇有“红二代”，拥有深厚的政治人脉和背景。

扯上了敏感的中国红二代话题后，此事在海外及国内引起了极大关注，一时间，处于“缄默期”的阿里被推上风口浪尖。阿里在“缄默期”发声称“公司的唯一背景只有市场”。

另外一件舆论危机则发生在国内。2014年7月18日，阿里巴巴集团在“缄默期”通过官方微博发布消息称，近日有媒体机构要求该公司出资30万美元买断有关该公司的负面研究报告，该报告以国内某周刊以及某些自媒体人士针对阿里巴巴集团的相关报道为主体。对于这一敲诈行为，公司已经报案。

这与国内其他IPO企业息事宁人、不惹媒体的常规做法迥异。或许从那个时候起，马云就萌生了通过资本重塑中国传媒行业的念头。

据不完全统计，两年多来，通过直接、间接、关联公司、个人入股等各类方式，阿里巴巴集团与马云的高管团队，将24家媒体纳入麾下或战略入股，并与另外数家媒体传出联姻绯闻。至此，阿里巴巴构建起一个北起京城南至香港，东临上海西接四川的传媒帝国，将阿里巴巴的资本旌旗插遍中国媒体。

华东——华数传媒、阿里影业、淘宝内容开放平台、第一财经等收购回来的媒体机构拱卫着阿里腹地；

华北——新浪微博、光线传媒、无界新闻、36氪、虎嗅等十余家知名媒体植根中国的文化心脏；

华中——封面传媒的成立开启川渝之地的文化个性化定制之旅；

华南——南华早报的收购将一举填补这一区域的布局空白；

海外——Tango与Snapchat早已成为阿里征战海外文化传媒市场的前哨。

当然，地域上的分布，并不是阿里布局中最重要的考量。阿里看重渠道的多元化、分散化应该重于地域分布。

第一财经是包括电视、杂志、报纸在内的全媒体、全牌照平台。博雅天下旗下拥有《博客天下》、《财经天下》和《人物》三本杂志，以及咋整科技等。 上述媒体与《北青社区报》、《商业评论》杂志在纸媒各细分领域均为行业翘楚；优酷土豆、阿里影业、华谊兄弟、光线传媒、华数传媒、A站负责坚守和构造影视闭环空间；陌陌、新浪微博、Snapchat深入扎根社交领域；36氪、虎嗅、钛媒体主攻科技垂直领域，无界、封面、今日头条则打造移动端新媒体矩阵……值得一提的是，未来的第一财经，还承载着马云“打造中国彭博”的野心。

无论是华西华东、华南华北，还是传统媒体、新媒体、视频、社交，如此完备的传媒产业链布局，颇有明朝兵部尚书杨嗣昌“四正六隅，十面张网”的意味。

更重要的是，已经躲开了“滑铁卢”与“莱比锡”的“波拿巴·拿破云”和阿里，并没有收手的迹象。年尾将至，彭博社又曝出马云收购南华早报进入关键环节，媒体上还传出马云参观芒果TV洽谈收购，以及年底阿里巴巴准备全资收购新浪微博剩余股份的传闻。一出年末并购大戏正在酝酿。

资本之刃，才刚刚出鞘。

是传媒帝国，还是商业生态圈？

马云说，阿里不做帝国，做的是生态圈。

的确，微博与陌陌两块社交高地的占领，可以帮助阿里很大程度上弥补自己社交的短板，拉近与社交起家的竞争对手腾讯之间的距离。特别是微博，一方面，可以大数据搜集从消费行为拓展到社交行为，获得更加精准的用户画像；另一方面，微博可以与阿里内部孵化的“自媒体开放计划”连接、打通，实现直接导流。此外，通过优酷土豆，华数传媒等渠道搜集来的大数据，利用一财正在建立的大数据智库进行分析，诸如此类的合纵连横可以给阿里带来更多的便利。

而且，收购媒体有一个好处是不言而喻的——帮助塑造阿里巴巴的正面形象，获得更好的舆论环境，甚至都不需要亲自出手就能轻易让竞争对手陷于舆论漩涡。

不过，撇开收购媒体的话语权好处不谈，媒体同样是一门生意。2015年福布斯全球富豪榜上，默多克凭借139亿美元的身价跻身第77位，比之马云的227亿美元也并不逊色太多。至于彭博金融终端的创始人，前纽约市长迈克尔彭博，一手创设了全球最大的财经资讯公司，并已经将至发展成为了集新闻、数据和数据分析为一体的全球性多媒体集团。

阿里目前收购的几家传统媒体，财务报表都算不上好看。因为登陆新三板披露了财务数据的科技媒体虎嗅，一年66万的利润如果用市盈率估值法，怎么算也似乎与其过亿的估值背离太大。而国内传统媒体江河日下，不仅与新媒体的冲击有关，还与其商业化水平、层次不高有关，更与体制掣肘有关。

但从去年以来，国家出台多项扶持文化传媒产业的政策，这些藩篱正在打破。而随着移动互联网的进一步发展，新的商业模式也慢慢趋于成熟。从投资的角度看，传媒业放松管制，提高监管水平是大势所趋。

或许凭借着马云操盘阿里巴巴的成功经验和市场嗅觉，再加上资本助力和资源注入，与阿里巴巴的其他产业玩互联网跨界，这些业绩不愠不火的媒体机构未来或将迎来爆发性的成长，也未可知。

而互联网领袖以个人身份投资传媒业已有先例。亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯在2013年以个人出资2.5亿美元收购了《华盛顿邮报》时候，谁能预料到他真的拯救了这家挣扎在巨亏中的老牌报纸。而现在，《华盛顿邮报》尝试上线了亚马逊Kindle电子书定制的免费应用，实现了整合共赢。

阿里巴巴的媒体收购还在继续，事情也在一步步发展，讨论阿里巴巴构建的“是帝国还是生态圈”并没有太多实际意义。正如马云那句：“让天下没有难做的生意”，这份雄心，对于低迷中的传统媒体行业，无疑是拯救者。