什么是好的乐季手册

　2008年12月，《留声机》杂志评选出的全球20大乐团榜单至今仍旧为音乐界津津乐道。在这个排名中，荷兰阿姆斯特丹皇家音乐厅管弦乐团位列第一，柏林爱乐乐团紧随其后，维也纳爱乐乐团排名第三。作为德国广播交响乐团的佼佼者，巴伐利亚广播交响乐团排在第六，也是排名仅次于柏林爱乐乐团的德国乐团，足见其举足轻重的地位。

　　11月末，这支乐团在杨松斯的带领下展开覆盖韩国、日本和中国台湾的巡演。虽然此行未有履及内地，但乐团的一位高管巡演后的公务行程却将音乐会以外的幕后经验分享给了内地业界同行。作为具有20年从业经验的巴伐利亚广播交响乐团的宣传总监，彼得-麦瑟（Peter Meisel）于12月1日至11日应上海音乐学院艺术管理系之邀，与艺管系的高材生和部分乐团同行进行深度交流。他们所探讨的内容涉及彼得-麦瑟为这支乐团度身定制的视觉形象系统以及对年票购买者的拓展。再加上彼得之前身为慕尼黑爱乐乐团宣传总监时对年轻观众的培养和扶持，他所分享的经验完整囊括了一支成熟的交响乐团在营销层面所需面对的两大问题：发掘新听众（提高零售票票房）、增加老听众（提高年票票房）以及如何处理古典音乐同时兼具的“奢侈品”和“必需品”之间不可调和的矛盾关系。

　　德国公立乐团在管理机制和资金来源上与中国的公立乐团极为接近，虽然在发展程度和预算总量上有着不小的距离。从组织架构上来说，慕尼黑爱乐乐团隶属于慕尼黑市政府并接受市政府的全额拨款和总监任命，对应着国内大量市立乐团；巴伐利亚广播交响乐团隶属于巴伐利亚广播电台并接受电台全额拨款和领导任命，对应国内“广电”和“宣传”口的交响乐团。巴伐利亚广播交响乐团的年度拨款约为1.7亿人民币，这笔款项用于不包括巡演的乐季制定和人力支出，大体与国内预算第一梯队的上海交响乐团处于同一总量级别，是其他国内第二梯队乐团5千万人民币上下预算的三倍有余。在不愁经费的情况下，彼得在巴伐利亚广播交响乐团的宣传营销重点便放在推动年票上，自他2006年加盟乐团以来，乐团的年票票房从1.1万张提高到1.9万张。

    视觉推动 为乐团设计专用字体

    虽然广播电台对于广播交响乐团来说有着得天独厚的宣传优势，但彼得对这支乐团的营销推动大多体现在视觉形象上。德国拥有130多家乐团，如何使自己的乐团从中脱颖而出，是贯穿彼得宣传哲学的至高理念，他采取的是特立独行的策略，甚至时常会考验大众的口味，挑战社会的审美。由于乐团一直没有自己的驻场乐团，居无定所，彼得于2009年连同一位设计师给乐团打造出一套独特的英文字体，以在视觉上先声夺人制造归属感。这套字体有着不少突兀之处，看起来不太自然，但正因为其独特性，如今已是辨识度极高的乐团专用字体。

　　有了字体，便等于建筑有了砖瓦。彼得为突出字体的作用，制定了极简的印刷品设计风格，也就是“白纸黑字”。无论是海报、单页，还是节目册或乐季手册以及明信片、T恤等延伸产品，均尽量精简图片的使用量，强调文字组合的设计感。通过这一理念，乐团便能在音乐会宣传用的印刷品上以文字的不同排列组合和尺寸的控制，最大限度地自主决定想要在印刷品上呈现的信息主次，并用离奇甚至是荒诞的设计手法刺激大众。这套设计风格还能在海报和单页中，以字母的组合传达出多重信息，层层推进，全然取决于阅读者的知识面，仿佛《盗梦空间》。比如一张贝多芬《庄严弥撒》的海报放大了“123”的拉丁语表示法，表面上是为了强调作品号123，也包含了作品以拉丁语写成的第二层信息。对于不熟悉作品的听众而言，大胆的字母组合同样具有视觉冲击力。有些海报获得了设计行业的好评，被收入慕尼黑的画廊和博物馆，海报本身也具有大众效应，成为社会话题，竞相被平面媒体刊登转载。这一方面省去了乐团天价的宣传经费，另一方面也得到了硬广和软文都无法企及的热度。

    在以纯文字单色改革海报和单页设计的过程中，彼得进而对乐季手册大幅调整。他发现，乐季手册中有一些万变不离其宗的内容每年都会出现且大同小异，而且读者的兴趣不大，比如各类领导的贺词和序言，乐团及总监的生平介绍等。为了提高读者的兴趣，彼得为这些固定内容赋予了创意编排。他会邀请小说家、记者与乐团的领导、指挥和赞助商交谈，随后写成有血有肉的文章刊载于乐季手册中。彼得反复强调，这些文字，包括其后几个乐季所做的观众介绍和乐团介绍文字，都是由专人从自身角度度身定制而写的，以故事为主，每篇文字都达到在媒体发表的标准。除此之外，他也请摄影师在自然环境中抓拍必须出镜的领导照片，取代千篇一律的大头像。

    乐季手册 让宣传册成为收藏品

    经过5年的摸索，彼得在2014-2015的乐季手册中达到了“质变”，与之相比前面的五本乐季手册只是实验性作品。在这本设计感极强的乐季手册中，彼得尝试用图表（而不是照片）和文字来解答所有关于乐团的疑问。他的这一灵感来自早年在慕尼黑爱乐乐团制定儿童教育项目时，无论是家长还是孩子都会问的一些问题，比如“音乐是什么？”“乐团有多少人？”“乐团是怎么巡演的？”等。彼得试图以“一了百了”的方法，解答这些林林总总的问题。

　　首要问题便是：“什么是音乐？”为此彼得请来了几位心脏科护士，将一套心电图测量贴片贴在包括丹尼尔-哈丁在内的音乐家胸前，用来测量他们在一场马勒《第六交响曲》现场的心率变化，由此直观地反映音乐给人类带来的情感波动。在整场音乐会指挥和各声部首席的心电图中，丹尼尔-哈丁的最高心跳达到160，与F1方程式赛车车手的最高心率无异，各声部乐手随着乐章递进出现的心率起伏也以线条的形式形象展现了音乐的影响。

　　在这本乐季手册中，用科学的方法诠释音乐的力量的例子不胜枚举。比如有两页专门用来介绍“鸡皮疙瘩”是怎么形成的，还有两页介绍了乐团在两处常演音乐厅的麦克风摆位，用图表展示音乐是怎么从现场通过网络和无线电传播到千家万户。不过，最事无巨细的图表献给了音乐家们。从形态各异的图表中，读者可以了解乐团乐师的年龄、身高、体重、身体密度、父辈从事的乐器、下一代从事的乐器、最早学习的乐器、如今演奏的乐器、会演奏几门乐器、业余时间的爱好、从事音乐以外的其他职业、杨松斯过去十年上演曲目作曲家的频次以及年票购买者的德国全境分布图等，还有这些数据的平均值、按性别分类值和峰值。与其说这是一本乐季手册，倒不如说它是一本关于巴伐利亚广播交响乐团的“十万个为什么”。这其中蕴含了六个月的构思和策划时间，五颜六色的图表背后其实是对乐团、音乐家和聆听环境“大数据”缜密全面的统计分析。

　　这本乐季手册在2014年3月一经问世便成为了德国乐团界的热门话题，也是乐迷争先恐后想获取的藏品。9月份，时值柏林大部分乐团开季，自视甚高的柏林乐团总监们讨论的也都是彼得-麦瑟创意的这本乐季手册。当乐团的宣传品超出了纯粹信息功能，具有了设计风格、科学表达和数据统计等诸多功能于一体时，便能成为一本具有收藏和阅读价值的参考读物。这不仅适用于乐季手册，也适用于音乐会节目单。

　　不过彼得强调，再好的营销也要有过硬的艺术质量作保障。他之所以能够为巴伐利亚广播交响乐团打造出如此惊世骇俗的宣传品，是因为有出类拔萃的乐师和首席指挥杨松斯在艺术上的精益求精为他撑腰。一流的乐团和一流的营销，相辅相成方可功德圆满。