制造一首抖音“爆款”神曲，究竟要花多少钱？

2862130 · 发表于 2021-6-19 21:16:52

制造一首抖音“爆款”神曲，究竟要花多少钱？

　　“如果你想要做一首神曲，直接all in抖音就可以，抖音一火，品牌商、综艺、线下演出经纪公司便蜂拥而至。”

　　“但同时，砸了七八十万做歌曲营销，一点水花儿都没有的，也大有人在。”

　　面对爆款短视频神曲生命力减弱、越来越难做的现状，各家音乐公司又如何积极求变？

　　“Super Idol的笑容，都没你的甜。八月正午的阳光，都没你耀眼……”一首小甜歌《热爱105度的你》不经意间火了，火得一塌糊涂。

　　广告歌与零营销的双重标签，使它在众多抖音神曲中别具一格。两年前，音乐人阿肆为屈臣氏蒸馏水创作了这首广告歌，当年屈臣氏官方抖音号做了一波推广后反响平平，没想到两年后，它以另一种方式重新被看见。

　　转折发生在5月10日左右，几个达人陆续改编翻唱《105℃》，短时间内引发了全网翻唱热潮，欧阳娜娜、乃万、关晓彤等一众明星也加入到「翻唱大军」，用户通过方言版翻唱，搭配手势舞、合唱、编舞进一步破圈。截至目前，其话题播放量已达28.3亿次播放。

　　

　　营销为王的年代，零营销的歌曲显得有些不合时宜。相关从业人士告诉剁主，抖音的歌曲几乎都会营销，砸进去7、80万做营销的也大有人在，零营销有点未战先怯的味道。虽然歌曲有不乏「自然火」的可能，但能爆火到《105℃》的程度实属罕见。

　　自然火变得凤毛麟角的同时，神曲的穿透力和生命力也在逐渐衰减，曾经《出山》《绿色》热度可持续一年，而如今，神曲能火个半年就算成功。

　　歌曲的宣传周期也相应缩短，4周是行业最长期限。如果4周后歌曲仍没有露头的迹象，就会被团队彻底抛弃。

　　

　　剁椒娱投在采访版权内容公司、宣发公司和平台方后发现，某种程度上抖音神曲越来越难做，除了内容盘不断增多、用户审美变迁外，更多地在于多数公司营销思路的滞后，导致歌曲露头后，很难有与之匹配的运营手段。

　　内容池增多，神曲「制造」难上加难

　　“如果你想要做一首神曲，直接all in抖音就可以，抖音一火，品牌商、综艺、线下演出经纪公司便蜂拥而至。什么电台打榜，各大流媒体平台刷榜、发唱片办签售巡演，统统不需要。”一位音乐版权内容公司CEO李柯向剁主介绍道。

　　抖音火=全国火，单就神曲而言，这愈发地接近一个真理。近年来，凭借着庞大的用户基数、个性化推荐、多样化互动与强大的音乐属性，短视频平台完全颠覆了传统的宣发玩法。李柯称之为跨界打击，仅仅一个短视频平台，却重塑了传统音乐产业的营销策略。

　　“最近三年接触下来，抖音里专门做歌曲营销、版权推广的公司，不说有之前的10倍，也得有个5—8倍了。”

　　随着内容盘的不断增多，显而易见地，爆款命中率越来越低。从前可能一天新推500万首歌曲，现在数字可能是1000万、2000万，然而爆款却始终只有100首，没有人保证自己推的歌会从1000万首中脱颖而出。

　　但是公司每天通过大量的数据分析，也能大致摸到其中的规律。自家的歌曲在所有平台的播放量都是透明的，一首歌需不需要重金投入，公司会从转发量、评论量、点赞量等多个纬度进行考量。

　　内容上来说，爆款无非具有三个特点：一是简单，歌词无内涵，老少皆宜；二是朗朗上口，音乐博主范筒总结了2019—2021年的短视频神曲，发现26首歌只用了3种和声——都采用最为常见的套路和弦；三是适配短视频玩法，绝大多数神曲制作时都为后续的短视频宣发腾出了空间，如创作歌词时会考虑到内容是否契合手势舞。

　　从市场上讲，公司会有专门的分析团队，每天从互联网、平台抓取数据。如果最近「熬夜」题材的比较火，曲库管理后台的歌曲都会有类别标签（风格上如民谣、清新；主题上如爱情、亲情），后台曲库的运营人员就会匹配与「熬夜」调性相符的歌曲，进而做市场营销。

　　如果库里不存在类似题材，那么制作人和词曲作者们就会去创作相关歌曲，以弥补市场上面的空缺。

　　头部的版权内容公司，他们固定的制作人、词曲作者与外部合作人士，林林总总能达到60余位。产量也相当惊人，签约作品加合作加投稿作品，每天能产出500—1000首，以至于公司每天不得不举办试听会，作一个初步的筛选。

　　无论是抖音神曲的生命力衰减，还是赛道玩家们越来越难推中爆款，很大程度上是缺乏营销思维。

　　营销思路先行，这是百纳娱乐创始人杨俊龙「营销宝典」的重中之重。很多公司一味地追求头部号，很容易赔了夫人又折兵——花了很多冤枉钱，流量却没带动。他更愿意找中腰部达人合作，再找更多的底部达人去铺。

　　明确了营销思路，然后从技术层面来进行一个号的筛选，如受众年龄段、性别、几线城市等等，为的是使歌曲触达更加精细化。

　　很多公司眼见达人采买费用如此庞大，纷纷另辟蹊径，如采买影视剪辑号，剧集播放中穿插歌曲，有时点赞大几十万，引流效果也很可观，或者体育、风景账号中做背景音乐。诸如此类的分享号由于十分垂直，某些时候能达到出其不意的效果。

　　
《伯虎说》变装视频

　　杨俊龙却有着不同的看法，在他看来，之所以投变装、手势类型的达人，主要在于可以调动用户的主动性，通过引导、感染受众，达到一种裂变式传播的效果。如《伯虎说》第一波营销采用的是翻唱号，第二波用的都是古风和变装类型的号，裂变传播后，引流效果可能是分享号的5倍。“不调动起UGC，实际上和投硬广并没有两样。”

　　神曲风暴的中心——版权之争

　　“短视频并不仅仅撬动了娱乐MCN或者直播行业，它撬动的是音乐版权。音乐宣发被它进行了重塑，而宣发背后的利益层面就是版权。”小旭音乐创始人卢小旭说道。

　　目前短视频神曲的变现方式大部分来自版权——通过在抖音里营销，引流到流媒体音乐平台，靠流量进行分成；

　　另一种方式是把人做火，接线下演出，如夜店、商演等。只要歌手有一首代表作，每月全国夜店巡演二三十场，每场三十万一点问题也没有，而且还有专门做线下演出的经纪公司。

　　至于抖音会不会分成，卢小旭解释道，多数小版权公司，能得到流量倾斜已经很满足了，只有头部公司才会有流量分成，说到底还是双方力量博弈的过程。

　　制作一首歌的成本并不高，均价三万左右，但如今推广费用不断升高，已有制作费用的十倍之多。

　　姑且做个假设，如果公司一次性投了50首歌，仅出了一首爆款，那么这一首爆款的利润要覆盖掉背后所有歌的成本，沉没成本巨大。

　　而做出神曲的好处是显而易见的，很多版权公司的数据——2首歌占到了曲库2000首歌95%的流量，但还是会有人愿意合作。

　　当第一波营销结束后，市场反响如果不错，公司也可以转卖版权。接盘的公司指望通过后续「发酵」最大化变现，以赚取差价。

　　

　　提及版权，就避不开表演权。根据《著作权法》，表演权是指著作权人或授权他人公开表演作品，以及用各种手段公开播送作品的权利。

　　一个现象曾经非常普遍：某首老歌被网红唱爆了，新的MCN公司就会去拿原始版权公司的授权，推出一版翻唱，以期赚取流量分成或买断收益。

　　如今这件事情很难进行了，版权授权从过去的一两万飞涨至六位数。

　　然而唱红一首歌的利益实在可观，以至于让多方趋之若鹜，官司不停。

　　据中国音乐财经报道，《你的答案》被不要音乐旗下歌手阿冗唱爆，但其始终未能与原始版权方好乐无荒就表演权达成一致。好乐无荒告诉音乐财经，不要音乐并未遵守合作期间的约定，侵犯了其歌曲的演唱权利，并出示了律师函。

　　双方互不相让，线下曾有上百家夜店邀请阿冗演出，但由于表演权未谈妥，导致线下这部分收益完全放弃了。

　　上述现象发生后，李柯有过总结，归根结底三个原因：热歌热曲产生收益后，人性使然的结果；音乐产业权利结构已经发生巨大的变化；增量版权逐渐占据了音乐市场中的重要地位。

　　流媒体音乐平台也不甘心只做裁判，近年来下场愈发频繁——它们表露出了内容层面巨大的野心，只不过实现的方式有所不同：TME是通过投资，而网易是通过自制团队。

　　有消息称，网易云音乐已经成立了自制版权的相关部门，其相较于外部的版权公司，数据优势明显。当想要做爆款时，平台可以通过数据回馈反向操作：例如全网投了几万首新歌，引流回平台的哪几种风格、主题更火，平台一清二楚，相应的制作方向就会更加聚焦。

　　自制不是简单的网罗音乐人，而是直接下场做歌曲。如果平台看好说唱类，那它就针对这个品类，直接做出大量首原创歌曲，但是这些歌的独家必须要在网易云。

　　而TME则是通过投资解决内容问题，目前已有海葵音乐等多家短视频音乐公司拿到了TME的投资。

　　日子最难过的莫过于老版权公司，他们花了大价钱代理了港台歌手的歌曲，平台会提供一年诸如1000万的保底，但是贡献的流量微乎其微，有时还抵不过一首口水歌。

　　有消息称，2019到2020年，以TME为首的平台大量取消保底制度。所有歌曲的版权收入，都靠一年真实的流量去跑，以前的溢价都被它们投入到了自制里

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