昵称变歌词 可口可乐再“换装”

继去年夏天推出印有“高富帅”、“小伙伴”等个性字眼的“昵称瓶”后，今年夏天可口可乐在国内销售的塑料瓶装可乐将再次换装。昨日，记者从可口可乐中国公司得到证实，本月起可口可乐将在国内市场正式推出“歌词瓶”，“我和我最后的倔强”、“阳光总在风雨后”等歌词将出现在塑料瓶装可口可乐的外包装上。

据可口可乐中国相关负责人介绍，其换装行动已于本月开始，目前国内一部分市场上的瓶装可口可乐已经完成外包装的更换。此次出现在可口可乐包装上的歌词共有20余条，是经过社交媒体的大数据分析、消费者聆听等多重筛选后确定，其中绝大部分歌词均来自时下最受欢迎的歌曲，包括周杰伦的“听妈妈的话”，梁静茹的“勇气”，五月天的“我和我最后的倔强”和巴西世界杯主题歌中文版的“由我们主宰”。

作为社会化媒体营销的一种新形式，可口可乐“歌词瓶”在内容细分上下了不少功夫。细观这些歌词，其中既有适合女性消费者的“因有自信所以美丽”，也有适合男性的“做个好汉子”；有的适合表白“蝉鸣的夏季我想遇见你”，也有适合分手的“好心一早放开我”。六七月份，即将迎来毕业季，可口可乐“歌词瓶”还针对性地增加了“心爱的朋友热情相拥”、“青春如同奔流的江河”等歌词，以吸引毕业生这部分消费者。

对于此次“换装”的目的，可口可乐中国相关负责人并不遮掩，表示此举旨在吸引更多消费者的注意，拉动自己在夏季旺季的销售量。而给可口可乐“底气”的，是去年其“昵称瓶”的销售业绩。据统计，去年“昵称瓶”的推出带动整个可口可乐销售额增加了2成多。


“把简单的卖可乐变为感觉卖心情，这就是此次可口可乐换装的目的。”北京工商大学商业专家洪涛表示，饮料市场是一个充分竞争市场，厂商在产品口感上已经难有改变，要想吸引更多消费者的注意，只能在“文化”上打主意，可口可乐“换装”目的就在于这一点。通过一段歌词来唤起消费者的一段记忆和感情。移情作用之下，一瓶印有某句歌词的普通可乐，就会被赋予独特的情感色彩和生命意义。

可口可乐换装、改变标识并非首次。2011年，可口可乐将澳大利亚全国最常见的150个名字印在可乐瓶上，获得巨大成功。不过这种“换装”虽然眼下对拉动可口可乐销售有着“立竿见影”的效果，但再一再二却很难再三，如果多次使用很容易会让消费者对此产生“疲劳”和“厌倦”。