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[音频应用] Spotify抄袭TikTok?音乐软件为何衰落

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金贝

中国原创歌词基地初级

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6432760 发表于 2023-3-17 19:48:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
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“这是十年来Spotify最具戏剧性的创新时期”。5 ]7 h+ l7 r0 F! p$ E8 N

: c; h: d0 |( n) @3月8日,Spotify召开第二次Stream On发布会,宣布将进行迄今为止最大程度的改版,其中最明显的变化莫过于首页歌曲将以视频化的方式呈现。
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随着TikTok的爆火,各大社交媒体增加短视频功能已经不稀奇,但Spotify的这次改版却似乎尤为不招人待见,不仅网友吐槽抄袭TikTok,股市也非常平淡。
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那么,在Spotify大改版背后有什么意图,又为何嘘声一片?
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$ p. H1 j! l; H4 U, |) ~Spotify抄袭TikTok?. n2 j. P, \( F9 b3 ^
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虽然Spotify新版本尚正式上线,但从发布会介绍来看,新版本将平台所有内容都进行了“TikTok化”。主页的内容推荐分成音乐、播客和有声书三个选项,每种类型的内容都将以视频信息流的形式呈现。0 s* p9 w3 {* f9 E

% J. I8 B" D8 w! t! i/ i  _在名为Clips的新功能支持下,音乐人可以在自己的介绍页面和专辑页面添加30秒短视频,分享歌曲背后的故事、宣传即将发行的专辑、介绍合作者或是展示新周边。这些都会作为推荐内容出现在首页的视频信息流中,吸引用户注意到歌曲或是音乐人。
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同时,Spotify还推出了一个名为“Countdown Pages”的新功能,音乐人可以通过独家视频片段、预存按钮和曲目列表预览来宣传即将发行的专辑,还可以提供专辑发行倒计时。% Y3 ?4 C+ \& n

; I$ \6 D8 A4 L" l& L除了音乐之外,被Spotify视为救命稻草的播客,也将以短视频信息流的形式呈现,用户滑动时可以听到创作者设置的精华片段,再决定是否深入,或者一键收藏。Spotify还将为播客添加自动播放功能,让用户无缝进入下一个内容。至于有声书,则是以显示字幕的播放页面呈现。' Z  H+ m# n  s2 k
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Spotify这次大改版,或许也意味着拉开音乐流媒体短视频化的序幕。据TechCrunch报道,SoundCloud也已经在测试短视频功能,如果得到正向反馈,将会激励更多音乐流媒体平台加入这一浪潮。9 a$ X. E. p5 t
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不可忽视的是,此次改版除了短视频化之外,Spotify还添加或强化了多个营销功能,提高自己的音频营销能力。比如从测试阶段就饱受争议的“发现模式”(Discovery Mode)宣布对所有音乐人开放,如果音乐人选择自己的歌曲参与“发现模式”,那么将会在Spotify广播频道或随机播放模式中被优先推送,从而获得更高曝光,但代价是,该模式的版税率则会比普通播放要低。
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3 P7 X/ g6 v' h& {- bSpotify还强化了周边票务信息,让人们听歌时就能看到在播歌曲的歌手现在是否有演出或周边出售。Spotify还表示,要开放“粉丝优先”程序给更多音乐人,也就是会向音乐人的铁粉发送邮件或信息,提供早鸟票或限定周边。
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1 }) o$ m" X( O! g+ N  X3 |5 A关于全面短视频化背后的动机,Spotify援引Statista的数据说:“世界各地的人们每分钟都会在线播放100万小时的视频,到2022年每个人平均每周观看19小时的在线视频。”随着视频内容的增加,艺术家越来越难以突破内容的海洋,而Clips这样的功能是这个问题的解决方案。
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/ Z; `" P# c6 b/ w9 U总的来看,Spotify此次改版并非只是单纯添加一个短视频功能,而是以音乐视频化为重要一环,谋划着抢回用户的注意力和对音乐的影响力。6 l/ S; E% S- i. H( E: ], a5 B

5 p% _) p5 \- }7 vSpotify的算法危机
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随着TikTok的全球爆火,几乎所有互联网平台都在“短视频化”。2 Y! B* M% |3 C
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比如从2020年后,Instagram、YouTube、Snapchat,甚至LinkedIn和Skype等都推出了自己的短视频功能。原因不言自明,TikTok的火爆让它成为创作者和普通用户的最大宠儿,为了夺回用户的注意力,从TikTok偷师无可厚非。6 W! M' [$ p  |6 H+ s9 C

/ p$ b+ E4 R+ N$ o5 D: g. t8 x对于Spotify而言,如今的音乐人抱怨无法在平台上与粉丝进行更多互动,而用户渴求更有刺激性的内容体验,相对而言,TikTok都更好地满足了这两点需求,也顺势成为音乐最大的营销地之一。3 v; R# G' Q1 Y1 t' k; u0 p
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据TikTok年度报告,2021年有超过175首TikTok热曲登上Billboard Hot 100,达到去年的两倍。不论是音乐人还是唱片公司都在积极适应TikTok的生态,改变自己的营销乃至创作方式。) ~5 e. O7 r8 M$ P$ Y8 V; V
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这种对音乐文化的影响力,是Spotify从未有过的,而在投资者看来,Spotify的算法推荐近年来一直在恶化。' n- M5 [5 Y, }: D: G6 _

) D2 R, E0 @/ b( o据英国竞争和市场管理局(Competition and Markets Authority,CMA)在去年对音乐流媒体进行调查后公布的报告显示,2021年,英国Spotify上只有10%~20%的播放量是Spotify根据用户喜好进行的算法推荐,50%~60%的播放量都来自用户自己创建的歌单,还有10%~20%是用户通过搜索等主动的方式播放的音乐。4 E0 z( F& X# \- D* F. p
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8 r% o& |& Q: N4 U1 _5 i6 O也就是说,虽然Spotify常年以推荐算法为最大卖点,并且靠着这个故事在众多音乐流媒体平台中独树一帜。但揭开这块“遮羞布”后,原来Spotify上80%的播放量都没有受到Spotify(算法推荐+编辑推荐)的影响,让人怀疑Spotify与Apple Music、Amazon Music之间是否真的存在多大的差别,Spotify的算法推荐又对音乐播放有什么影响力。
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" H" t' E7 K$ M! b! X/ T与之形成鲜明对比的是,TikTok首席运营官VanessaPappas曾在今年公开表示,TikTok上有80%的播放内容都是由算法推荐的。与此同时,TikTok对音乐的影响力也让它有自信推出自己的音乐流媒体平台,甚至就版税支付模式公开与三大唱片叫板。
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这对于Spotify来说,绝对是一个危险信号。如何以算法重新夺回平台音乐播放的主导权和影响力,或许将是Spotify今后不得不解决的难题。: t4 h7 C1 B$ ?: S7 J, Q3 J* o/ t$ ~

4 Y) R3 @* k3 L6 B而复制 TikTok的信息流推荐(“For You” feed)来分发内容,或许能缩小Spotify与TikTok在算法影响力上的差距,也能给投资人们一个新的故事。2 ^' H+ v; _9 J8 k* H

5 m, _) W! x% z( a3 {Spotify 联合总裁Gustav Söderström在 Stream On 上也谈到了这一点,与 TikTok(他实际上没有提到 TikTok,但很明显是)不同,Spotify 全新的主页信息流推荐不是为了让用户无需动脑地滑动浏览短内容。相反,而是为了吸引用户的注意力,并触发他们播放或收藏推荐的较长曲目、专辑或艺术家。
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' H4 \  f- q  W% V有趣的是,Söderström 也同意Spotify 歌单生态系统的文化影响力在下降。他是这样说的:“八年多前,我们引入了编辑和算法歌单,这些创新改变了人们听音乐的方式……但让我们面对现实吧:今天已经是老生常谈了,是时候重新对音乐聆听进行创新了。”8 v! t* R" v) h2 y* S3 z
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换句话说,Spotify的短视频化并不是一次盲从,而是另有苦衷,意在为了提高其平台上由其算法推荐驱动的播放百分比,乃至抢回音乐文化上的影响力、打造热歌的能力。 从其他功能的布局也能看出这一着重点。
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但短视频信息流这一形式,或许还不够。7 K9 ?; L5 t5 `0 D$ N( s4 J; i* ?
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音娱智库MIDiA Research认为,Spotify还缺少TikTok的制胜基因,即关于用户品味的数据。理想情况下,音乐推荐应该基于用户更广泛的身份标签,而不是单纯的音乐类型或节奏。毕竟,TikTok立身于短视频,有更丰富的数据,并能基于此做出更适合的推荐。
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MIDiA Research总结,“所以Spotify改进的根本应该在于让音乐人能够更全面地展示自己,包括审美、个性、价值观等,下一步甚至可以考虑允许粉丝发布内容。但那会更像短视频平台,Spotify现在或许还没做好准备。即便如此,最小的社交功能(如评论和个性化的简介)也可能在理解用户品味方面产生巨大不同。”
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等等,怎么听上去颇像国内的音乐平台呢?3 s* J9 @) y- q+ s" w; h
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这些年来,为了扩大利润空间,Spotify做出过诸多尝试,除了早期跟风做Clubhouse而打造了Greenroom之外,Spotify还有向QQ音乐、网易云学习的趋势,如推出K歌功能、发力有声书等。
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曾经Spotify靠着算法推荐歌单成为全球同行们竞相模仿的先师,如今却也被迫成为追赶短视频潮流的一员,但是这一回,老用户们会不会买单还有待观察,Spotify又能否再次找到适合自己的破局之路?
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