|
|
7 b6 C- y8 t$ C4 S; k m“这是十年来Spotify最具戏剧性的创新时期”。3 g6 G, U( W! v0 }5 }" N" B
* ~1 U" h$ h% z5 H, ~
3月8日，Spotify召开第二次Stream On发布会，宣布将进行迄今为止最大程度的改版，其中最明显的变化莫过于首页歌曲将以视频化的方式呈现。
: {- Q9 b) Y8 q4 | T
8 J) ]: W7 W. }% u随着TikTok的爆火，各大社交媒体增加短视频功能已经不稀奇，但Spotify的这次改版却似乎尤为不招人待见，不仅网友吐槽抄袭TikTok，股市也非常平淡。3 k+ w9 I W4 r
4 D! i- |# g: [) w( V, _
那么，在Spotify大改版背后有什么意图，又为何嘘声一片？
0 Q b! W2 a- }+ b5 Y9 g2 [$ t1 u1 z: E/ ?+ }$ C, x
Spotify抄袭TikTok？
5 O) B- ~+ s( f
+ _4 h' R9 P5 P" T6 P7 E虽然Spotify新版本尚正式上线，但从发布会介绍来看，新版本将平台所有内容都进行了“TikTok化”。主页的内容推荐分成音乐、播客和有声书三个选项，每种类型的内容都将以视频信息流的形式呈现。
0 m- W7 j- I4 ?% U0 c" Z' {1 X6 f6 i. ]+ e) y. ?4 o! p4 _
在名为Clips的新功能支持下，音乐人可以在自己的介绍页面和专辑页面添加30秒短视频，分享歌曲背后的故事、宣传即将发行的专辑、介绍合作者或是展示新周边。这些都会作为推荐内容出现在首页的视频信息流中，吸引用户注意到歌曲或是音乐人。
j! `, h9 j& E( L3 m# A
+ t7 H( x' b3 P: H
同时，Spotify还推出了一个名为“Countdown Pages”的新功能，音乐人可以通过独家视频片段、预存按钮和曲目列表预览来宣传即将发行的专辑，还可以提供专辑发行倒计时。& @& ^+ } {" U& C* } N5 U
, a d# c! G) K( h* i. K$ J
除了音乐之外，被Spotify视为救命稻草的播客，也将以短视频信息流的形式呈现，用户滑动时可以听到创作者设置的精华片段，再决定是否深入，或者一键收藏。Spotify还将为播客添加自动播放功能，让用户无缝进入下一个内容。至于有声书，则是以显示字幕的播放页面呈现。) ?# x1 Q8 F6 z5 i& m! j M
9 `7 C$ I2 y9 {: y7 D& K) d
Spotify这次大改版，或许也意味着拉开音乐流媒体短视频化的序幕。据TechCrunch报道，SoundCloud也已经在测试短视频功能，如果得到正向反馈，将会激励更多音乐流媒体平台加入这一浪潮。
2 Y3 h/ \3 K# S9 S a
( X9 K3 T: E- Q1 s不可忽视的是，此次改版除了短视频化之外，Spotify还添加或强化了多个营销功能，提高自己的音频营销能力。比如从测试阶段就饱受争议的“发现模式”（Discovery Mode）宣布对所有音乐人开放，如果音乐人选择自己的歌曲参与“发现模式”，那么将会在Spotify广播频道或随机播放模式中被优先推送，从而获得更高曝光，但代价是，该模式的版税率则会比普通播放要低。) s/ x. C2 i: `9 o3 c
8 y1 v) F- K* ISpotify还强化了周边票务信息，让人们听歌时就能看到在播歌曲的歌手现在是否有演出或周边出售。Spotify还表示，要开放“粉丝优先”程序给更多音乐人，也就是会向音乐人的铁粉发送邮件或信息，提供早鸟票或限定周边。
% |; b, a6 u! ]& g
5 {2 y0 i4 |- t Y* D" j# D! \- v# ~关于全面短视频化背后的动机，Spotify援引Statista的数据说：“世界各地的人们每分钟都会在线播放100万小时的视频，到2022年每个人平均每周观看19小时的在线视频。”随着视频内容的增加，艺术家越来越难以突破内容的海洋，而Clips这样的功能是这个问题的解决方案。0 t0 c: n& G* @- C( V! G$ g, ?
7 I% F8 e- Y# Y" G8 i6 S- H2 s总的来看，Spotify此次改版并非只是单纯添加一个短视频功能，而是以音乐视频化为重要一环，谋划着抢回用户的注意力和对音乐的影响力。
3 A9 r. j# n# Y3 f0 H4 J
0 P! c" {1 @7 A1 BSpotify的算法危机5 v- w' F8 j6 t' j8 {+ ]7 ?6 d5 E( f, T
5 @+ r! b- H: _& Y( t6 q- m8 S" ?
随着TikTok的全球爆火，几乎所有互联网平台都在“短视频化”。% k* }' {% `9 g
, Y3 C Q" `7 V& t2 _1 u
比如从2020年后，Instagram、YouTube、Snapchat，甚至LinkedIn和Skype等都推出了自己的短视频功能。原因不言自明，TikTok的火爆让它成为创作者和普通用户的最大宠儿，为了夺回用户的注意力，从TikTok偷师无可厚非。2 G3 p& a) a W$ J
" R8 x4 g; d' Z
对于Spotify而言，如今的音乐人抱怨无法在平台上与粉丝进行更多互动，而用户渴求更有刺激性的内容体验，相对而言，TikTok都更好地满足了这两点需求，也顺势成为音乐最大的营销地之一。
$ x3 I& w' Z0 K. y! M" d# z7 }# G: i) `0 B a: p, k
据TikTok年度报告，2021年有超过175首TikTok热曲登上Billboard Hot 100，达到去年的两倍。不论是音乐人还是唱片公司都在积极适应TikTok的生态，改变自己的营销乃至创作方式。
+ Y9 `; s' C- i" q
- ~" L. p0 ?% C+ p; A5 E" w这种对音乐文化的影响力，是Spotify从未有过的，而在投资者看来，Spotify的算法推荐近年来一直在恶化。, @" ~8 O4 `' }( A5 V& ]
4 a ^; K9 w* J) K" M
据英国竞争和市场管理局（Competition and Markets Authority，CMA）在去年对音乐流媒体进行调查后公布的报告显示，2021年，英国Spotify上只有10%~20%的播放量是Spotify根据用户喜好进行的算法推荐，50%~60%的播放量都来自用户自己创建的歌单，还有10%~20%是用户通过搜索等主动的方式播放的音乐。- ?: [0 x2 ^7 c6 t' g
# ]/ b' i0 R4 p7 D5 ?+ I4 A
$ c( Z* s2 r- I7 T9 L* S6 s, z( i- y6 q! @5 _3 C
也就是说，虽然Spotify常年以推荐算法为最大卖点，并且靠着这个故事在众多音乐流媒体平台中独树一帜。但揭开这块“遮羞布”后，原来Spotify上80%的播放量都没有受到Spotify（算法推荐+编辑推荐）的影响，让人怀疑Spotify与Apple Music、Amazon Music之间是否真的存在多大的差别，Spotify的算法推荐又对音乐播放有什么影响力。& j1 O3 ]6 V6 l( E" R
/ V) a& R. k9 ]# s与之形成鲜明对比的是，TikTok首席运营官VanessaPappas曾在今年公开表示，TikTok上有80%的播放内容都是由算法推荐的。与此同时，TikTok对音乐的影响力也让它有自信推出自己的音乐流媒体平台，甚至就版税支付模式公开与三大唱片叫板。
* a" Y3 U% j9 b
1 L+ A a5 H$ v3 Q这对于Spotify来说，绝对是一个危险信号。如何以算法重新夺回平台音乐播放的主导权和影响力，或许将是Spotify今后不得不解决的难题。
: ~) T% y. p9 W+ m; n/ [" M; }$ \$ U
而复制 TikTok的信息流推荐（“For You” feed）来分发内容，或许能缩小Spotify与TikTok在算法影响力上的差距，也能给投资人们一个新的故事。: H4 O/ S" V! ] J8 Z- j4 {
5 i2 }" D Y, ?) s0 p' y; `
Spotify 联合总裁Gustav Söderström在 Stream On 上也谈到了这一点，与 TikTok（他实际上没有提到 TikTok，但很明显是）不同，Spotify 全新的主页信息流推荐不是为了让用户无需动脑地滑动浏览短内容。相反，而是为了吸引用户的注意力，并触发他们播放或收藏推荐的较长曲目、专辑或艺术家。
1 L( j* _3 l8 ?+ e" Y8 ]8 r( O1 p" _) J- E- K# F2 g) h
有趣的是，Söderström 也同意Spotify 歌单生态系统的文化影响力在下降。他是这样说的：“八年多前，我们引入了编辑和算法歌单，这些创新改变了人们听音乐的方式……但让我们面对现实吧：今天已经是老生常谈了，是时候重新对音乐聆听进行创新了。”& [( ] H1 N, ?* i3 [% K
6 X7 v2 t2 I, v
换句话说，Spotify的短视频化并不是一次盲从，而是另有苦衷，意在为了提高其平台上由其算法推荐驱动的播放百分比，乃至抢回音乐文化上的影响力、打造热歌的能力。 从其他功能的布局也能看出这一着重点。5 i Y8 d2 k+ }$ F; W( D
" {% N8 {! g& j4 R但短视频信息流这一形式，或许还不够。
" e- ^% P% l1 k3 \+ b. X! y/ l9 m' C8 ~4 [
音娱智库MIDiA Research认为，Spotify还缺少TikTok的制胜基因，即关于用户品味的数据。理想情况下，音乐推荐应该基于用户更广泛的身份标签，而不是单纯的音乐类型或节奏。毕竟，TikTok立身于短视频，有更丰富的数据，并能基于此做出更适合的推荐。
4 @5 ]( N, h' Z" s3 L# @/ `
4 Q5 O p+ s! J: h7 \MIDiA Research总结，“所以Spotify改进的根本应该在于让音乐人能够更全面地展示自己，包括审美、个性、价值观等，下一步甚至可以考虑允许粉丝发布内容。但那会更像短视频平台，Spotify现在或许还没做好准备。即便如此，最小的社交功能（如评论和个性化的简介）也可能在理解用户品味方面产生巨大不同。”
" C' U2 K! p2 r( L" R! l
: _/ S( ?& R- R! ]等等，怎么听上去颇像国内的音乐平台呢？
- Q# c( [1 U5 Y
' m( J. ]7 u* t o: b& `" B7 c3 X这些年来，为了扩大利润空间，Spotify做出过诸多尝试，除了早期跟风做Clubhouse而打造了Greenroom之外，Spotify还有向QQ音乐、网易云学习的趋势，如推出K歌功能、发力有声书等。
9 j8 E, E% a0 o( F3 H8 ]* o2 R& W X* m
曾经Spotify靠着算法推荐歌单成为全球同行们竞相模仿的先师，如今却也被迫成为追赶短视频潮流的一员，但是这一回，老用户们会不会买单还有待观察，Spotify又能否再次找到适合自己的破局之路？ |
|
