|
|
4 b( ^" i0 [! b" y% h1 y' M9 R; w“这是十年来Spotify最具戏剧性的创新时期”。
, m. F3 r, Z7 o& C K7 _4 E2 h0 b
3月8日，Spotify召开第二次Stream On发布会，宣布将进行迄今为止最大程度的改版，其中最明显的变化莫过于首页歌曲将以视频化的方式呈现。
: c* o0 W# [# n) I0 k: ?; |/ ?2 k% G2 Q5 R* _ D7 X
随着TikTok的爆火，各大社交媒体增加短视频功能已经不稀奇，但Spotify的这次改版却似乎尤为不招人待见，不仅网友吐槽抄袭TikTok，股市也非常平淡。5 Y8 S' q+ J* G+ `+ M2 _
! D3 e7 z2 n9 V9 Y7 a8 w- j- Z那么，在Spotify大改版背后有什么意图，又为何嘘声一片？
- D$ J( i0 m9 J( Q5 \. B
/ U8 P/ L# W; a' \Spotify抄袭TikTok？
9 n" v5 ?$ s y& S. ^: [: ~/ x) c8 N% M: Z, j
虽然Spotify新版本尚正式上线，但从发布会介绍来看，新版本将平台所有内容都进行了“TikTok化”。主页的内容推荐分成音乐、播客和有声书三个选项，每种类型的内容都将以视频信息流的形式呈现。
/ c+ l! {3 ]/ U; h$ b0 E( d4 G1 V6 w; i5 d- A5 E
在名为Clips的新功能支持下，音乐人可以在自己的介绍页面和专辑页面添加30秒短视频，分享歌曲背后的故事、宣传即将发行的专辑、介绍合作者或是展示新周边。这些都会作为推荐内容出现在首页的视频信息流中，吸引用户注意到歌曲或是音乐人。
1 `/ K2 N* Y5 M
3 l' r7 }9 F/ y/ W! i; y2 l7 `同时，Spotify还推出了一个名为“Countdown Pages”的新功能，音乐人可以通过独家视频片段、预存按钮和曲目列表预览来宣传即将发行的专辑，还可以提供专辑发行倒计时。: h/ [, O' [/ I' i
& j ]& L* b$ `& [& V: B7 D
除了音乐之外，被Spotify视为救命稻草的播客，也将以短视频信息流的形式呈现，用户滑动时可以听到创作者设置的精华片段，再决定是否深入，或者一键收藏。Spotify还将为播客添加自动播放功能，让用户无缝进入下一个内容。至于有声书，则是以显示字幕的播放页面呈现。# e5 C" ]+ @- c" ^; }& e' X
& W4 O) K5 F2 Z% `/ c# U BSpotify这次大改版，或许也意味着拉开音乐流媒体短视频化的序幕。据TechCrunch报道，SoundCloud也已经在测试短视频功能，如果得到正向反馈，将会激励更多音乐流媒体平台加入这一浪潮。 n- D+ T9 K' N% b8 ?+ _
4 P$ }8 C% k5 y3 V不可忽视的是，此次改版除了短视频化之外，Spotify还添加或强化了多个营销功能，提高自己的音频营销能力。比如从测试阶段就饱受争议的“发现模式”（Discovery Mode）宣布对所有音乐人开放，如果音乐人选择自己的歌曲参与“发现模式”，那么将会在Spotify广播频道或随机播放模式中被优先推送，从而获得更高曝光，但代价是，该模式的版税率则会比普通播放要低。
9 {- @% m1 o4 \0 W s, }5 w8 A; [/ K, _/ n. O( C
Spotify还强化了周边票务信息，让人们听歌时就能看到在播歌曲的歌手现在是否有演出或周边出售。Spotify还表示，要开放“粉丝优先”程序给更多音乐人，也就是会向音乐人的铁粉发送邮件或信息，提供早鸟票或限定周边。
# n# q" `8 H# N! f
: c0 O/ l9 P# @# k7 M. }/ a! {关于全面短视频化背后的动机，Spotify援引Statista的数据说：“世界各地的人们每分钟都会在线播放100万小时的视频，到2022年每个人平均每周观看19小时的在线视频。”随着视频内容的增加，艺术家越来越难以突破内容的海洋，而Clips这样的功能是这个问题的解决方案。% t" d% ?7 y" j; c% u8 Q
+ {, W2 H1 u; Q" _2 w! r总的来看，Spotify此次改版并非只是单纯添加一个短视频功能，而是以音乐视频化为重要一环，谋划着抢回用户的注意力和对音乐的影响力。* o3 U" U! U' o; ?* M$ [
4 n; j- z* z, u$ P8 Q
Spotify的算法危机
* _+ ?$ p5 k8 U5 V- `
: Q. Q ]- E( `# }随着TikTok的全球爆火，几乎所有互联网平台都在“短视频化”。/ i, r5 L, x. A9 i- S0 d2 j8 ~$ H
. c2 \: ]0 {$ x- @7 g# k比如从2020年后，Instagram、YouTube、Snapchat，甚至LinkedIn和Skype等都推出了自己的短视频功能。原因不言自明，TikTok的火爆让它成为创作者和普通用户的最大宠儿，为了夺回用户的注意力，从TikTok偷师无可厚非。
! Q1 x% D" A1 I( ~( s" m$ D* ?
6 d1 u2 j0 \. G4 A4 f! l对于Spotify而言，如今的音乐人抱怨无法在平台上与粉丝进行更多互动，而用户渴求更有刺激性的内容体验，相对而言，TikTok都更好地满足了这两点需求，也顺势成为音乐最大的营销地之一。/ `" N4 N: \, w7 W8 b9 v1 W
7 E7 S% L# n0 [
据TikTok年度报告，2021年有超过175首TikTok热曲登上Billboard Hot 100，达到去年的两倍。不论是音乐人还是唱片公司都在积极适应TikTok的生态，改变自己的营销乃至创作方式。8 d3 q. ~9 ~" ~& x
$ }; i6 i- M! W- r* x. [; w
这种对音乐文化的影响力，是Spotify从未有过的，而在投资者看来，Spotify的算法推荐近年来一直在恶化。
/ I( V* S2 E7 D: t2 A1 }% p) d! ]! s6 H0 ^8 e" m
据英国竞争和市场管理局（Competition and Markets Authority，CMA）在去年对音乐流媒体进行调查后公布的报告显示，2021年，英国Spotify上只有10%~20%的播放量是Spotify根据用户喜好进行的算法推荐，50%~60%的播放量都来自用户自己创建的歌单，还有10%~20%是用户通过搜索等主动的方式播放的音乐。# _0 u; A3 f& h6 E& C2 N' a) _, c
v6 A. A: y- f
8 x: M& u( o3 A3 N6 M' w* ~9 m& R& r+ S/ g$ m- R
也就是说，虽然Spotify常年以推荐算法为最大卖点，并且靠着这个故事在众多音乐流媒体平台中独树一帜。但揭开这块“遮羞布”后，原来Spotify上80%的播放量都没有受到Spotify（算法推荐+编辑推荐）的影响，让人怀疑Spotify与Apple Music、Amazon Music之间是否真的存在多大的差别，Spotify的算法推荐又对音乐播放有什么影响力。9 U( Y9 r& r5 ]* l' ~
: _8 Y- H0 [; t2 E: t' i: X1 B; I: S与之形成鲜明对比的是，TikTok首席运营官VanessaPappas曾在今年公开表示，TikTok上有80%的播放内容都是由算法推荐的。与此同时，TikTok对音乐的影响力也让它有自信推出自己的音乐流媒体平台，甚至就版税支付模式公开与三大唱片叫板。
1 X9 X6 ]5 l) y4 W0 P; F* F
0 N- W2 z+ F2 |这对于Spotify来说，绝对是一个危险信号。如何以算法重新夺回平台音乐播放的主导权和影响力，或许将是Spotify今后不得不解决的难题。
5 g, D" j% O) S0 S& \, \+ W0 P" \2 b+ J- x- e: X
而复制 TikTok的信息流推荐（“For You” feed）来分发内容，或许能缩小Spotify与TikTok在算法影响力上的差距，也能给投资人们一个新的故事。
6 O1 j+ ~, W) L# Y
' |. V( }, t1 |2 ySpotify 联合总裁Gustav Söderström在 Stream On 上也谈到了这一点，与 TikTok（他实际上没有提到 TikTok，但很明显是）不同，Spotify 全新的主页信息流推荐不是为了让用户无需动脑地滑动浏览短内容。相反，而是为了吸引用户的注意力，并触发他们播放或收藏推荐的较长曲目、专辑或艺术家。% L1 l6 I1 }9 j) c; _
* P: o. Q/ h8 M& g' N' f有趣的是，Söderström 也同意Spotify 歌单生态系统的文化影响力在下降。他是这样说的：“八年多前，我们引入了编辑和算法歌单，这些创新改变了人们听音乐的方式……但让我们面对现实吧：今天已经是老生常谈了，是时候重新对音乐聆听进行创新了。”7 V3 H- C; h, p' E. b
: d( d- a$ \- \! H$ S/ A ]
换句话说，Spotify的短视频化并不是一次盲从，而是另有苦衷，意在为了提高其平台上由其算法推荐驱动的播放百分比，乃至抢回音乐文化上的影响力、打造热歌的能力。 从其他功能的布局也能看出这一着重点。: z$ }! n8 g# r7 D* L
Y+ e$ g+ b& Y! S$ G8 \8 L但短视频信息流这一形式，或许还不够。/ E& e0 X2 z. }7 W1 d2 F& B& F
4 f( C( H9 ?+ Y: ~8 Z音娱智库MIDiA Research认为，Spotify还缺少TikTok的制胜基因，即关于用户品味的数据。理想情况下，音乐推荐应该基于用户更广泛的身份标签，而不是单纯的音乐类型或节奏。毕竟，TikTok立身于短视频，有更丰富的数据，并能基于此做出更适合的推荐。1 J3 n7 R$ A- A" Q
: N! d, a/ O- I8 p& c y+ L6 _) l
MIDiA Research总结，“所以Spotify改进的根本应该在于让音乐人能够更全面地展示自己，包括审美、个性、价值观等，下一步甚至可以考虑允许粉丝发布内容。但那会更像短视频平台，Spotify现在或许还没做好准备。即便如此，最小的社交功能（如评论和个性化的简介）也可能在理解用户品味方面产生巨大不同。”) W3 i2 ^5 V# K' v# d: B+ K" S
: f( \5 U" E \. j' q5 x4 c
等等，怎么听上去颇像国内的音乐平台呢？+ c" d9 B. x) i0 |( s% o+ R2 O# _
! D( { ?4 [! c# L2 A( d6 u& j这些年来，为了扩大利润空间，Spotify做出过诸多尝试，除了早期跟风做Clubhouse而打造了Greenroom之外，Spotify还有向QQ音乐、网易云学习的趋势，如推出K歌功能、发力有声书等。
; M) {8 I0 C/ T' t. Z- O: I w
; \0 _9 y; E+ F$ k {曾经Spotify靠着算法推荐歌单成为全球同行们竞相模仿的先师，如今却也被迫成为追赶短视频潮流的一员，但是这一回，老用户们会不会买单还有待观察，Spotify又能否再次找到适合自己的破局之路？ |
|
