守旧的音乐行业，看不见新星升起

守旧的音乐行业，看不见新星升起


在当下，即便是最热门的新歌也可能被大多数人忽视。就美国市场最新反馈的数据可见，新歌市场实际上正在萎缩，市场的所有增长都来自老歌。



200首最受欢迎的新歌现在通常只占流媒体总量的不到5%。根据音乐分析公司MRC Data的最新数据，老歌现在占美国音乐市场的70%。用户实际消费的音乐列表中，很多都是上个世纪的乐队、歌手。



可能有些人会觉得，老歌就是比新歌好听。但造成这种结果，肯定不完全是音乐质量的关系，当整个行业靠版权之类因循守旧的操作就能坐地发财时，自然也会失去推广新人新作的动力。



在其他行业都在努力通过创新带动增长时，音乐行业可能是鲜有的缺少变革动力的行业。



热门歌曲的影响力越来越小



流媒体的池子正变得越来越大，但热门歌曲所占的份额却越来越小。



MRC Data的一项新分析显示，在2018年，200首热门歌曲的播放量占流媒体总量的近十分之一。但到2021年，这个比例急剧下降到不及二十分之一。





2021年相比前一年，老歌曲库的消费在增长，新歌消费却在下降



热门歌曲越来越多，但影响力正在逐渐下降。超过95000首歌曲在2021年播放量超过100万，这一数据比2018年增长36%，但这些歌曲再难以企及前几年热门歌曲达到的成绩。



Lil Nas X的《Old Town Road》是2019年美国流媒体年度播放量最高的歌曲，播放量超过10亿次，这已被证明是其他歌曲无法实现的里程碑。Roddy Ricch的《The Box》以9.2亿次播放成为2020年流媒体播放冠军，而到了2021年，作为冠军的Dua Lipa的《Levitating》仅达到6.27亿次播放。



MRC Data的分析师指出了一些潜在原因：流媒体音乐消费的人口正在扩大。当流媒体在2010年前后起飞时，当时的年轻一代是第一批用户。十多年过去，在美国，X一代和婴儿潮一代开始迎头赶上。到2021年，96%的X一代和89%的婴儿潮音乐听众表示目前正在使用流媒体来听音乐。



这些新听众的涌入，带来了全新的音乐品味、偏好，无论从音乐类型还是从受众年龄，都对总体消费趋势都有巨大影响，有效地稀释了每年最热门歌曲的影响。



2021年是新歌（发布不到18个月的歌曲）的流媒体播放量比前一年下降的第一年，而老歌（发布时间超过18个月）的流媒体份额从 65%增加到70%。



分析师认为，热门歌曲影响力被稀释可以部分归因于TikTok等短视频平台的爆炸式增长。这导致 Fleetwood Mac的《Dreams》和 ABBA 的《Gimme!》等老歌重新流行起来。这些病毒视频对流媒体消费的影响有时是指数级的。TikTok最近在自己的 2021 年报告中宣布，在其平台上流行的超过175首歌曲最终登上了Billboard Hot 100榜单，这一数字是2020年的两倍多。



可能大部分人只是在听两年前的老歌，而并不是在听60年前的歌，但这一事实仍然代表着对当下流行文化产业的否定。至少在历史上，一首热门冠军新歌的影响力从没有这么微弱过，而音乐产业的整个商业模式都是建立在推广新歌之上的。



另一个事实是，格莱美奖的关注度正逐年下降，更像是忠实粉丝间的亚文化行为。像今年格莱美奖被推迟举办，这场新音乐界最大的年度盛事被搁置，在行业内几乎没有引起任何烦恼或遗憾的反馈。



格莱美的电视观众数量断崖式下滑。2021年，颁奖典礼的收视率比上一年下降了53%，从1870万下降到880万。这是有史以来收视率最低的格莱美广播节目。即使是新音乐的核心观众也对颁奖礼失去了兴趣，大约98%的18至49岁的观众有比观看格莱美典礼更重要的事情做。至少十年前，还有4000万人观看了格莱美奖。





格莱美奖电视直播的观众逐年减少



越来越多的人关注直播平台Twitch上的游戏视频（现在每天有3000万访问），或最新的真人秀节目。事实上，与其在2022年和唱片公司签约，音乐人不如直接进驻《堡垒之夜》，至少游戏里的人口是不断增长的。



音乐行业变得越发因循守旧



几十年前，作曲家埃里克·萨蒂（Erik Satie）自创出一种实验音乐，叫“家具音乐”。这种音乐不用我们专心聆听，可以无缝融入我们生活背景中。现在，他的愿景似乎比以往任何时候都更接近现实。



音乐正在成为BGM，新歌和新的音乐人越来越无人在意。随着唱片公司对推广新歌失去兴趣，当下的音乐人拼命寻找其他方式来获得曝光。他们希望将自己制作的音乐放在精心策划的歌单中，或者授权他们的歌曲用于广告或电视节目的片尾。



这些操作可能会产生一些版权收入，但对建立音乐人的知名度几乎没有作用。观众可能会在广告中听到一首不错的歌，但他能记住歌手的名字吗？一个健身爱好者可能会喜欢健身房播放的歌单，但他能记得住这些歌是谁唱的吗？工作时作为背景的歌单里到底都有谁的歌，会有多少人在意？



可能很多人会觉得，当疫情过去，线下演出恢复，酒吧DJ开始播放新歌时，世界将恢复正常，最热门的依然会是新歌，但可能形势并没那么乐观。老歌压过新歌可能是行业里一系列操作导致的必然：



当下，音乐行业主要的投资领域就是老歌版权，各大唱片公司、投资公司正在展开竞购战，从年迈的摇滚和流行歌星那里购买版权。



当下，最受欢迎的歌曲版权要么来自七八十岁的音乐家（鲍勃·迪伦、保罗·西蒙、布鲁斯·斯普林斯汀），要么来自已经过世的音乐家（大卫·鲍伊、詹姆斯·布朗）。





2019年以来卖掉歌曲或唱片版权的部分大牌艺人



当下，甚至大型唱片公司也参与了推动旧音乐的热潮：环球音乐、索尼音乐、华纳音乐和其他公司正在大肆购买老歌版权，并在老歌上投入巨资。在以前，这些钱将用于推广新的音乐人。



当下，音乐行业最畅销的实体产品是黑胶唱片，这玩意儿已有70多年的历史。到目前，没有看到唱片公司有寻找更新、更好的替代品的迹象。



当下，唱片店也陷入了同样的“时间扭曲”。早些年，他们积极推销新音乐，但现在他们通过重新发行黑胶唱片来赚更多的钱。



当下，连广播电台播放的新歌都越来越少，或者干脆完全忽略了新歌，转而支持旧歌。



当下，连死去的音乐家都在以虚拟形式复活——通过全息图像和deepfake技术——跟年轻的、活着的音乐人抢饭碗。



有些人可能会说，新歌影响力的下降是因为新歌不够好，大家从新歌得不到满足，而老歌有更好的旋律、更有趣的和声，我们不可能再制造出下一个流行巨星。但有没有想过，很多杰出的年轻音乐人也在努力展现自己的才华，但整个音乐产业已经失去了发现和培养人才的能力。



事实上，其他行业都努力通过创新来刺激消费者以实现增长，但目前看不出唱片公司有试图通过研发创新来振兴业务的努力，而他们至少曾经是创新的源泉。



行业变革总发生在被忽视的角落



问题不在于缺乏好的新音乐，而在于现在已经没有发现和培育它的制度。



很多大公司都有一个通病——过度谨慎。他们将过多的时间和金钱投入到维护旧的经营方式上，而不是建立新的经营方式上。当然，坚持捍卫旧业务部门是他们最安全的赌注，但最安全的路径通常是最危险的。就像当下唱片公司正手握大把老歌版权坐地发财，短期内会蓬勃发展，但从长远来看会陷入困境。这就是现在音乐界正在发生的事情。



当然，音乐行业的大佬们有很多借口。比如，对版权诉讼的恐惧让他们不太愿意发掘新音乐人才，谁知道这些新人新作会不会陷入法律风险中。甚至，很多经营音乐产业的人，自己就对新音乐失去了信心，虽然他们不会公开承认。



但有必要承认，当下音乐行业运行的模式是，任何真正打破常规的东西几乎都被排除在考虑之外。甚至流媒体推广音乐的算法也更糟，大多数时候都是在确保推荐的新歌与你最喜欢的老歌相似。



大部分主流模式的歌曲几十年来没有太大变化。大唱片公司需要作品在大多数国家主流媒介上被接受，不管是电台主持人还是算法正在寻找的声音都可以追溯到上个世纪，同时努力避免展示当代人的创造力。或许我们令人惊叹的作品在某个角落，但控制音乐的机构不希望你听到它。



但仍有不少人渴望听起来新鲜、令人兴奋的东西，如果他们从主要唱片公司或流媒体平台找不到它，他们会在其他地方寻找。如今，一首歌可以不通过行业支持就流行起来。结果就是，新音乐没有被边缘化，但从意想不到的地方可能会出现一些激进的东西，彻底颠覆音乐行业。



这种情况在历史上不断发生。在1955年时，音乐公司的高管们没有想到，猫王带来的摇滚乐会从角落里接管主流文化，他可是来自美国最穷、最卑微的密西西比州。接下来的十年里，从娱乐产业没有注意到的利物浦，一个属于工人阶级的地方，诞生了席卷世界的流行文化。而嘻哈文化又是在贫困社区诞生的真正的草根运动，让环球、索尼这些大公司思想封闭的CEO们瞠目结舌。



音乐行业的变革总是自下而上的，CEO们是最后一个知道的。当控制音乐机构的决策者已经迷失了方向时，新音乐总是出现在最意想不到的地方。