取消独家后版权方如何适应“后音乐版权时代”

　此次反垄断监管下，平台之间的公平竞争有了保障。但对已签订了独家协议的版权方而言，他们不得不在接下来的环境中作出调整。

　　导读

　　壹  ||对大多数独立音乐人而言，独家与非独家，收入并无多大区别。作品需通过市场的检验，以获取相应议价能力，“关键还是看作品好与不好。”

　　贰  ||垄断依据为何不考虑“用户获取音乐渠道的市场份额”，以及为何破除垄断的办法是要取消独家版权。

　　叁  ||  取消独家，游戏规则将会改变。绝大多数行业人士认为目前的影响程度还不得而知。但能确定的是，对于音乐版权方而言，议价能力将会一定程度地降低。

　　肆  ||  流媒体平台的核心是音乐内容。音乐版权方与流媒体平台的良性合作关系，最终可以靠“盈利”解决。

　　腾讯音乐被处罚的余震波及到了故事的另一个主角：版权方。

　　7月24日，国家市场监督管理总局正式对腾讯控股对作出判决：处以50万元罚款，同时责令腾讯音乐30天内解除独家音乐版权、停止高额预付金的版权费用支付方式，恢复正常市场竞争状态。

　　此次反垄断监管下，平台之间的公平竞争有了保障。但对已签订了独家协议的版权方而言，他们不得不在接下来的环境中作出调整。

　　部分版权方手中目前有两封落款为腾讯音乐的通知函，一封涉及“保底调整”，即腾讯音乐需与版权方协商调整非独家的保底金/预付款；另一封则是关于解除独家协议、协商非独家合作模式。这意味着，对音乐内容价值的重新评估，会可能致使版权方进行赔付，而非独家协议的签订将可能导致版权方收入减少。

　　由于利益点存在冲突，双方目前尚未商讨出合适的解决方案。

　　“迷茫”，张予总结出了这两个字。尚未走出疫情对线下演出带来的重创，面对突如其来的解约以及可能出现的赔付，他几乎对行业失去了信心，“这样会死掉一大批中小企业。”张予认为中小企业的地位决定了他们的话语权，而原本就无法平等地与互联网公司进行议价，如今取消独家，就意味着失去了最基础的保障，经营将会更加举步艰难。

　　张予的音乐公司主营OST（影视原声带）业务。受疫情影响，去年接到的影视项目仅为两个，今年正进行的项目是2019年的。在行业难做的境况下，张予认为腾讯下发的通知函要求不太合理，“我们肯定是希望之前的合约能履行完成，因为之前的合约也是受法律保护的。”至于未来的合作方式，张予希望平台能与行业从业者从多方面考量，让公司先存活的基础上再研究利益分配。

　　影响几何？

　　“内容行业可能会倒退回五六年前。”太合音乐集团高级副总裁刘鑫对记者表示，本身大家都在往前走，版权保护才刚有点起色，音乐的价值得到了使用方的认可，付费用户正在良性增长。如果这个方向被改变，对于音乐行业最基础的版权业务将会是沉重的打击。

　　夏季之声创始人/CEO李宏杰认为，取消独家可能会影响一些刚刚起步的独立音乐厂牌，“他们手上的新人就更不容易与平台进行议价。”不过，对大多数独立音乐人而言，独家与非独家，收入并无多大区别。作品需通过市场的检验，以获取相应议价能力，“关键还是看作品好与不好。”

　　对于有名气的歌手，签订独家确实能够议到一个心仪的价格。“他们（刚起步的音乐人）甚至都没有机会接触平台相关人员去协商价格。这个动作都是不公开的。”某歌手经纪人小方介绍称，平台的资源肯定主要放在腰部以上的歌手。

　　华中科技大学法学院教授熊琦接受媒体采访时曾解释过，版权授权是否独家，是数字音乐版权合同缔约方根据缔约时的市场情形作出的判断，属于收益成本衡量的结果。

　　“独家才是公平竞争，强制非独家是打击公平竞争。”中央民族大学法学院副教授熊文聪曾对记者表示，著作权属于私有财产权，独家授权给谁，是著作权人的自由意志和法定权利。任何私有财产权都具有专有性、排他性和独占性。

　　中国音像与数字出版协会唱工委副主任委员臧彦彬认为，取消独家如果是面向所有主体，那可能会导致一些小而美的音乐平台失去相应优势，“一些另辟蹊径的小众音乐平台，他们在前期开发市场时投入了非常多，他们现在还在逐步吸收听众，取消独家，他们前期的努力和投入可能将会付诸流水。能否在政策制定层面上区别对待，做到反垄断的同时又能提振一些具有特色的中小音乐平台平稳发展。”

　　刘鑫谈到，取消独家甚至可能破坏已形成的合作双方的关系，“在中国，音乐版权的维权成本远远大于侵权成本，取消独家，可能会打击音乐版权保护的积极性，还可能因议价能力的降低，影响音乐人创作积极性。”

　　除了深陷其中的版权方，其余的音乐平台也不得不面对一些问题。“像某音乐平台高管最近说的，一个非常现实的问题：‘愿意授权给我的版权我不想要，特别想要的版权不授权给我。”刘鑫说。

　　垄断背后

　　令刘鑫不解的有两个问题：垄断依据为何不考虑“用户获取音乐渠道的市场份额”，以及为何破除垄断的办法是要取消独家版权。

　　此次判定腾讯垄断的依据是“相关市场份额”和“曲库和独家资源的市场占有率”。根据《行政处罚决定书》，腾讯和中国音乐集团在月活用户和用户使用时长的市场份额，以及曲库和独家资源的市场占有率，均超过80%。（腾讯在2016年7月以QQ音乐业务投入中国音乐集团（CMC），通过获得其61.64%的股权取得了对中国音乐集团的单独控制权。）

　　刘鑫认为，在中国音乐市场中，尤其是用户获得音乐渠道，腾讯是否还占据较高的市场份额，还值得商榷，“用户现在获取音乐的途径更多地来自短视频平台，然后才回到播放器，即所谓的流媒体平台。这就产生了一个问题：短视频平台相对来算是一个大众获得音乐的地方，但它又不是一个让音乐人产生版权收入的地方。因为短视频的版权付费程度还是很弱。”

　　事实上，自2018年以来，流媒体平台之间已在互相开放版权，竞争壁垒开始削弱。2020年，腾讯音乐结束三大唱片公司独家版权时代，而曾经授予网易云音乐独家版权的华研音乐也在今年开始与腾讯音乐合作。

　　另外，传统三大唱片公司目前占中国市场份额并不多。有媒体调研显示，2018年传统三大唱片公司（环球音乐、华纳音乐、索尼音乐）约占我国音乐市场份额的20-30%，国内主流唱片公司太合音乐、杰威尔、华研音乐等约占30-40%，剩下约40%市场被独立唱片公司和独立音乐人占据。

　　2018年2月，网易云音乐与腾讯音乐达成99%独家音乐版权的互授合作，基于自身的运营需求保留1%的独家内容。而争议也就在于，版权基数较大的腾讯，即便是1%，也仍能控制一定的市场份额。但根据刘鑫的介绍，真正意义上1%的独家音乐资源不足以获得垄断市场的地位。

　　这1%包含着外界津津乐道的周杰伦版权。而谁拥有了它就意味着谁能控制一定数量的听众用户。此前因腾讯不续约网易云不得不下架周杰伦版权一事，被认为是腾讯凭借地位优势在操控市场。但实际是版权方杰威尔要求腾讯不转售给网易云。原因就在于网易云多次在转授权合作期间屡次发生不按要求执行约定及超出授权范围使用行为。

　　唱片公司、音乐人作为版权拥有方，能决定自己的音乐授权或下架于任何一个平台。2015年，泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）将新专辑《1989》撤出苹果Apple Music一事引发关注。下架原因主要在于头三个月Apple Music为用户提供免费音乐。这就意味着在这三个月中泰勒没有任何版权收入。她为此发布了较长的解释信。信中传递了一个信号：音乐是一门艺术。它是重要且稀缺。而这些有价值的东西值得被付费。

　　厘清游戏规则

　　此次处罚，规定与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。

　　签订独家版权有两种情况：一种是按照平台固定的音乐上传模版选择独家、非独家；另一种是不通过固定模版，而是找到平台内部的人进行议价。

　　根据小方的介绍，分账收入多少取决于歌红还是不红，“如果不红的话，按照平台固定协议，可能一首歌只能分到几块到十几块钱。但歌红的话，你可以找到平台内部的人，让他们把这首歌的数据调出来，评估这首歌的价格后，你能提前拿到相应的预付。”

　　最终的价格，是双方依据市场情况协商出双方均认可的数字。一般而言，版权方与平台方的预期价格会出入较大，“我们一般按专辑打包卖独家，所以在专辑发布之前的一两个月就会找到平台内部的人开始聊。”小方说。

　　取消独家，游戏规则将会改变。绝大多数行业人士认为目前的影响程度还不得而知。但能确定的是，对于音乐版权方而言，议价能力将会一定程度地降低。而由于取消独家，版权收入将会降低。这就会影响平台打击侵权的积极性。

　　太合音乐集团是中国最大的音乐版权公司之一。尽管太合音乐音乐版权签订的都是非独家，但背后是大量的人力和财力在支撑。“太合的模式其他音乐公司很难效仿。”刘鑫表示，太合音乐版权相关业务约有上百人，每年技术研发、发行运营、维权等成本都在三四千万。如果所有版权方都只能选择签署非独家合约，那么发行、维权、数据等都会面临严重的挑战，会增加版权方的成本，获得的收益也不一定会增加，但最重要的是效果跟授权独家会有天壤之别。

　　版权收入是支撑音乐创作人继续创作以及版权公司运作的基础，所以除了取消独家，取消高保底（预付金）一事也令刘鑫匪夷所思。

　　保底指的是平台在使用版权时提前支付给版权方的预付金。例如，平台依据市场情况最终与版权方达成预付金100万元，但最终平台无论从该内容获得多少收入，先前支付的100万元将不会退还。

　　“我把内容给你了，你能赚多少钱这件事并不是我单方面决定的。你怎么能说你给我100万，你才赚回了30万，你就说是我内容的问题了？”刘鑫推测，外界认为的“高”预付金可能是相对结算价格而言。

　　结算价格，依据市场播放量等平台数据，平台与版权方按一定比例进行分成。刘鑫认为，问题在于，中国的音乐平台公司数据不是完全公开透明，平台数据结算的精确度和覆盖度也有待商榷，最终结算价格不一定就是准确的价格。另外，从结算价格分成比例看，国内版权方的分成比例远远低于国外。

　　此前有媒体报道，国外最大的音乐流媒体平台之一Spotify分成比例约为3：7，即平台自己保留30%的收入，剩下的70%分给录制、制作、版权代理/集体管理组织。而中国流媒体平台留给内容方的收入分成比例约为30%。

　　对于外界谈及的“泡沫”消除、行业回归理性，刘鑫也有不同看法，“音乐平台公司的利益驱动更现实，为什么你愿意花钱买这个东西？是因为这个东西对你有价值，没价值你完全可以不买。同时，相比单纯的结算收入，音乐内容带来的新增和留存用户价值、付费驱动价值、品牌价值等没有办法通过结算数据去体现。”

　　盈利是出路

　　流媒体平台的核心是音乐内容。音乐版权方与流媒体平台的良性合作关系，最终可以靠“盈利”解决。

　　“对于有公司要运营的版权方来说，收入就是一个很现实的问题。这两年腾讯音乐确实发展地更快速一点，给的待遇会更好一些，所以大家就往腾讯那搬过去了。”小方表示，目前自己单录一首歌的成本约在五万，加上拍摄MV就要约20万/首。整张专辑十首歌的制作成本则要到100万，“而且你走到一定高度，为了让大家听到更好的音乐质量，你设备肯定也要升级。”

　　连年亏损的网易云音乐，也在通过孵化自身的独立音乐人和原创音乐，以弥补在版权采购上的劣势。截至2020年，网易云音乐入驻原创音乐人超23万，原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比高达45%，成为中国最大的原创音乐平台。

　　“音乐版权是资产，它年复一年产生它的价值是很正常的，就像迪士尼唐老鸭米老鼠等IP一样。”刘鑫表示，无论是购买老歌还是新歌的版权，亦或是依靠平台自身的原创音乐去盈利，都不矛盾，完全是平台自主的选择行为，问题在于，平台是按最终的盈利分成支付给版权方，而盈利能力较弱的平台所能支付的价格有可能远远达不到版权方的预期价格。

　　早期apple music通过单曲下载收费的形式已经形成了稳固的收入，但中国的版权意识近几年才逐渐开始发展起来。此外，国外的版权收费逻辑也有所不同。刘鑫提到，Spotify之所以有约53%的用户愿意付费，是因为用户为了自己能有更好的体验。

　　从Spotify会员与非会员的播放模式区别看，比如非会员是歌单播放模式，只能按顺序听歌单，不能随意选取歌曲播放，而会员则是可以任意播放和切换歌曲，“它是从服务角度来设计付费”，刘鑫表示，中国的音乐付费模式是听歌下载歌曲付费，不听就不用付钱。所以付费用户数量则决定了内容的相应价值，“可这也是平台的事情，不单是内容的事情，我给你的内容是一样的。你拿我东西你没卖出来钱，回头你跟我说这东西不值钱，价格高了。”

　　他认为，只有平台通过产品创新，把音乐内容发挥出价值，创造收入，以支付相应的版权费用，才能实现与版权方的良性合作关系。

　　Spotify2021年第二季度财报显示，随着其业务形式也向多样化方向迈进，亏损程度也逐渐缩小，净亏损由2020年第二季度的3.65亿欧元大幅缩减至2000万欧元，同比减少了94.5%。如在产品方面，Spotify在本季度开始与相关有声读物平台进行合作，推出付费订阅的播客。同时，还推出了对标clubhouse的Spotify Greenroom，进入即时音频社交领域。

　　2020年中国网络音乐版权规模约为330亿，仅占中国网络版权市场规模的2.81%。但中国拥有4亿的音乐用户，其中腾讯付费用户在6000万左右，而网易云付费用户仅有2500万。未来，中国的音乐版权市场还有很长一段路要走。