音乐版权反垄断，在线音乐市场的春天来了吗？

“凡音之起，由人心生也；人心之动，物使之然也”。音乐，不仅是一种音与韵的融和，更是聆听者用心聆听时享受音乐带来的那份心灵力量。2020年，中国在线音乐娱乐市场用户人数约6.58亿人（其中90后、00后用户占比接近50%），预计2025年将会达到7.93亿人；继云演艺、线上KTV后，疫情带来云Live新业态。除消费优质音乐及其衍生内容外，年轻用户对与他人互动及表达自我有更高的需求，音乐衍生的社交娱乐服务市场规模有望提升。

2021年7月24日，国家市场监督管理总局对腾讯音乐下发《行政处罚决定书》，责令其于30日内解除独家版权，停止高额预付金的版权费用支付方式等。在通过垄断获利的运营模式破灭后，平台倾向于打造“在线音乐+”的运营模式，拓展社交、演艺等泛娱乐内容，深挖音乐价值，培养用户付费习惯。

一、在线音乐平台的社交互动性不断增强，赋予音乐分享的力量

随着智能手机与在线音乐平台的发展，大众的音乐便携形式已从最初的MP3、MP4等本地硬件设备转变为在线音乐平台，“随时、随地、随心”地在生活中享受音乐。随着互联网等技术应用领域的不断拓展，中国在线音乐行业不断创新式发展，催生出云演艺、线上K歌等新业态，在新冠肺炎疫情的影响下，云Live等新业态加速发展。

2020A，中国在线音乐娱乐市场用户人数约6.58亿人，预计2025E将会达到7.93亿人，对应CAGR(2020A-2025E)约3.79%。其中，90后、00后用户占2020年全部中国在线音乐娱乐市场用户近50%，预计其于2025E占全体用户的比例将进一步增加至57%。除消费优质音乐及音乐衍生内容外，年轻用户有更高的变现潜力，对与他人互动及表达自我有更高需求，音乐衍生的社交娱乐服务市场规模将进一步提升。





2020年新冠疫情爆发，音乐行业的线下发展受阻，在线音乐平台、唱片公司、音乐人等联合开展TMELive、云上Live、酷我音乐爱现场、“宅草莓不是音乐节”、云趴音乐周、《陈奕迅线上慈善演唱会》等云Live活动。同时，短视频及PUGC平台开始进入云Live领域以满足大众的线上娱乐需求，例如抖音的Doulive沙发音乐会、B站的宅现场等。

二、独家版权时代已结束，提升用户粘性与付费意愿是在线音乐平台后续发展的关键

2015年7月8日，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》；截至2015年7月31日，百度、阿里、腾讯等在线音乐平台下架未经授权音乐作品超过220万首。2018年2月，在国家版权局的积极协调推动下，腾讯音乐、网易云音乐以及阿里音乐逐步达成版权合作，各平台相互授权99%以上的音乐版权，剩余的1%作为各平台的核心内容。

2021年2月，国务院反垄断委员会出台《关于平台经济领域的反垄断指南》，国内互联网领域的反垄断持续深化推进。2021年7月24日，国家市场监督管理总局对腾讯音乐（TME.US）下发《行政处罚决定书》，责令其于30日内解除独家版权，停止高额预付金的版权费用支付方式。在此前的“版权大战”中，在线音乐市场的格局逐步明朗，其中酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐等腾讯系音乐平台占据主要市场，咪咕音乐则主要依赖中国移动带来的渠道端优势，而虾米音乐则于2021年2月5日正式关停。在独家版权竞争时代结束后，提升用户粘性与付费意愿是在线音乐平台后续发展的关键。

各大头部在线音乐平台借年度盘点强化用户粘性。自2018年起，头部在线音乐平台陆续在年末发布用户个人年度听歌报告，包括用户年度听歌时长、每日听歌时间集中度、最喜爱音乐类型、最中意歌手、最常听歌曲等，并结合平台特色，设计个性化板块，提高平台知名度和竞争力。平台用户（尤其是90后、00后用户）往往乐于在社交媒体上分享个人年度听歌报告，从而在线音乐平台实现无成本宣传。



网易云音乐搭建音乐社交平台，依靠“独立音乐人”打破版权壁垒。截至2020年底，网易云音乐已为超过23万名注册独立音乐人提供服务，根据灼识咨询报告，网易云音乐已成为中国最大的独立音乐人在线孵化器。独立音乐人已成为网易云音乐平台上社区参与和内容创作的支柱；于2020年12月，独立音乐人的音乐曲目播放量占比超过45%。独立音乐人利于网易云音乐突破竞争对手的音乐版权壁垒，打造独特的社区调性，提升用户粘性与付费意愿。未来网易云音乐营收增长的关键驱动因素为会员订阅（音乐包、黑胶会员等）以及社交娱乐（音频直播）付费率的提升，从而带动其单MAU月均收入提升。此外，网易云音乐当前具备独特的音乐内容社区调性，预计其MAU仍存在增量空间。

车载音乐等IOT全场景服务存在新商机。中国在线音乐平台依托“IOT+音乐”，延伸音乐应用场景，开拓增量市场。目前约38.4%的受访IOT音乐用户表示经常车载音乐服务；预计随着中国汽车智能化水平的不断提升，在线音乐平台在车载互联网音乐领域发展将快速发展。酷我音乐基于其丰富的内容产品体系，通过大数据、AI等前沿技术推出定制化服务，通过车联网打造优质内容分发生态，实现车联网音娱全场景；酷我音乐推出语音直播、黑胶音乐等特色功能，构建车载娱乐系统；咪咕音乐基于移动体系，构建大屏、小屏、智能硬件一体化的全场景音乐服务体系。

总结而言，随着“反垄断”政策结束在线音乐平台之间的独家版权大战，预计未来在线音乐平台将打造以在线音乐为核心的泛娱乐平台，拓展社交娱乐、演艺娱乐等领域，丰富在线音乐用户的体验，拓宽用户付费渠道，培养用户付费习惯。后疫情时代，在线音乐平台亦将持续创新，推出云Live、IOT音乐等新业态，以提升用户粘性，从而实现竞争突围。