李开复主刀谷歌中国特区化：首涉音乐搜索

面对庞大在线音乐服务市场，谷歌一直不得其门而入。在全球，谷歌有最强大的竞争对手苹果公司，其“终端+内容”的模式已获用户高度认可；在中国，则面临与苹果公司一样的困境，不能解决版权问题，也不能解决正版音乐收费问题。历经两年的探索后，以谷歌大中华区CEO李开复为首的中国团队终于找到了独特的“正版+免费”中国式路径。

　　3月30日，谷歌中国对外宣布面向中国用户推出免费正版音乐搜索。此前相当长的一段时间内，谷歌因为版权困扰原因，一直没有涉足中国音乐搜索市场。谷歌也因此被业内认为其中国市场战略“过于保守”。这也成为谷歌在中国市场“惜败”百度的重要原因。艾瑞咨询的数据显示：截至2008年底，百度在中国市场上占有70%以上的市场份额。

　　“正版+免费”模式为谷歌全球独有，产品从策划、研发、到合作伙伴谈判都由李开复为首的团队全权负责，谷歌总部只负责经费预算与调拨。李开复接受本报记者采访时透露：曾亲自参与索尼的版权谈判。4月14日晚，谷歌负责音乐搜索项目的产品经理洪峰在接受本报记者采访时表示：“中国区是谷歌全球第一个，也是唯一推出音乐搜索的区域。”

　　由于中国的巨大潜在机会，中国与欧美市场的独特性，以及谷歌在中国面临独特的竞争环境，谷歌中国更需要中国化的运作。音乐搜索特区化，是李开复谷歌中国“特区化”中的一环。李开复透露：我们的团队把产品给谷歌全球CEO施密特做汇报，他看完后十分兴奋，表示大力支持。李开复补充说：他十分了解中国的情况。

　　试水音乐搜索

　　“谷歌一直知道音乐搜索的重要性，不敢贸然推出音乐搜索的原因是一直寻找一个很好的模式，这个模式必须满足‘免费+合法’的条件，不免费不能获得网民认可，不合法则可能有法律风险。谷歌当初在音乐搜索上的‘保守’是有原因的。”3月27日，谷歌大中华区总裁李开复接受本报记者采访时解释说。

　　对于音乐搜索，在中国网民中存在着巨大的需求。来自CNNIC的一份报告显示，超过2亿搜索引擎用户的应用主要以休闲娱乐为主要目的，而在以休闲娱乐为目的的搜索中，音乐搜索的选择率最高，达32.6%。缺少音乐搜索，成为谷歌在中国市场的“软肋”。而如何解决音乐搜索中存在的版权纠纷，则成为谷歌进军音乐市场的最大障碍。

　　2007年初的某天，时任谷歌大中华区总裁助理的郭去疾和产品经理洪峰走进谷歌大中华区总裁李开复的办公室，向后者提议，采取基于正版内容平台的商业模式，试水音乐搜索服务。谷歌最后选定的“正版内容平台”即是谷歌此次音乐搜索的合作伙伴——巨鲸音乐网。

　　巨鲸音乐网由资深音乐产业从业者陈戈、姚明商业团队“姚之队”负责人章明基，以及篮球巨星姚明投资于2005年9月创办。该公司号称建立了国内最大的正版音乐数据库。

　　“谷歌提供技术，(音乐版权)合约由巨鲸去谈，保证绝对是正版。”李开复对本报记者表示，此次合作开辟了谷歌、巨鲸音乐网和唱片公司三方广告分成的新模式。

　　洪峰表示：“专注技术的谷歌，并不擅长面对中国复杂的版权市场。引入专业的平台，能够有效的避免风险。” 在这种合作模式下，巨鲸音乐网成为谷歌进军音乐搜索的“避风港”。

　　为此，中国区成为谷歌全球战略的一个“特区”。面对其在中国最大的竞争对手百度，利用“避风港”原则，提供海量音乐搜索。李开复说：谷歌首度提供正版音乐搜索，必将对其他非正版音乐搜索形成冲击。

　　中国“特区化”运动

　　“这是谷歌在全球第一次推出针对中国用户需求的产品。”李开复表示。谷歌音乐搜索目前只能在中国的IP地址才能下载。“我们做了这个产品之前，可能要考虑到竞争环境和成功的可能性，所以在美国的团队，一直没有把这个(音乐搜索)当作一个巨大发展方向。”李开复说。

　　在中国谷歌和李开复遭遇了与美国市场完全不同的“竞争环境”。一是盗版泛滥，这在很大程度上，挤压了正版音乐资源的生存空间；二是中国用户习惯免费体验互联网服务，这让类似苹果的iTunes付费音乐下载模式，在中国一直难以实施。

　　而作为谷歌大中华区“掌门人”，李开复需要做的则是让谷歌变得越来越中国化，越来越适应中国市场。事实上，在过去的四年中，李开复和他的谷歌中国一直为此不遗余力。

　　第一步是组建本土化的团队，这是李开复在谷歌中国之初的首要工作；第二步是寻找中国本土的合作伙伴。包括金山词霸、天涯社区、中国移动、中国电信、迅雷、新浪、265.com等都与谷歌展开了不同形式的合作；第三步则是着手建立本土化的销售团队。谷歌全球副总裁刘允此前接受本报记者采访时表示：“在完成产品和人才的准备之后，谷歌开始销售的本土化。”

　　从技术创新转向应用创新，从单纯的技术驱动转向技术驱动、市场驱动相结合，谷歌的中国化痕迹越来越重。而这种改变，也为谷歌迎来了难得的市场突破。来自艾瑞咨询的数据显示，2008年Google在中国的搜索引擎市场份额从17.2%增至20.7%。

　　尽管市场份额微增，但与百度73.2%的市场份额相比，谷歌中国依然存在不小差距。谷歌中国必须在做法上“更大胆”，推出针对中国市场的产品与服务。音乐搜索正是谷歌有别于全球市场的，在中国进行“特区化”运动的突破口。

　　“(音乐搜索)整个项目从前期的决策到立项、到技术研发和推出，都是由谷歌中国的团队独立提出并完成的。”洪峰告诉本报记者，谷歌中国仅仅把特殊的中国市场环境和推出音乐搜索的意图向总部做了汇报，总部就很快给予批复：“这是一个值得尝试的试验。”

　　营收才是硬道理

　　与谷歌在音乐搜索业务领域过去的“谨慎”做法形成鲜明对比，百度则凭借其“大胆”的音乐搜索策略，在中国市场一路高歌。来自艾瑞咨询的数据显示，在中国MP3搜索市场，百度的市场份额超过90%。CNNIC的一份《中国搜索引擎用户行为研究报告》显示，在中国的互联网用户中，首选百度的用户主要青睐百度的休闲娱乐搜索。其中音乐搜索用户的渗透率最高，达63.7%。

　　洪峰对记者表示，尽管谷歌音乐搜索在数量上不及对手，“但谷歌音乐搜索提供的每一个搜索连接，基本都是有效连接。因此，用户的体验会更好。”

　　而尊重“用户体验”正是谷歌中国传承的“美国派”基因。即便在“竞价排名”领域，眼看百度凭借将竞价推广结果与正常搜索结果同置一端，而获得“关键字广告”最大市场份额，谷歌依然坚持将正常搜索结果与“关键词推广”严格区分。

　　“搜索体验是第一位的，谷歌不会因为广告营销，而去损害用户的正常搜索体验。”谷歌全球副总裁刘允此前接受本报记者采访时曾表示。

　　坚持用户体验的谷歌正逐步获得中国市场的认可。2008年9月，正望咨询发布《2008年中国搜索引擎用户、市场调查报告》显示，在以京沪穗为代表的一类城市中，过去一年来，百度在上述三个地区的市场份额下降0.9%，谷歌则上升0.1%，达27%。随后不久，百度更是遭遇了中国搜索引擎行业最严重的信誉危机。

　　但利润压力则是谷歌为其“美国派”的坚持支付的代价。谷歌大中华区创立三年之后，2008年11月，刘允对记者表示：“目前，谷歌还是在中国拓展市场培育用户体验，盈利并不是即期目标。”相比之下，2008年百度全年实现营业利润约为10.967亿元人民币，与2007年相比飙升100.4%。

　　在中国“特区”试水音乐搜索，谷歌依旧面临盈利考验。CNNIC的《中国搜索引擎用户行为研究报告》分析，首选谷歌的用户更为看重的是其在专业工具上的搜索功能，尤其是对专业资料、外文信息和商业信息的搜索，谷歌对音乐用户渗透率，仅约20%左右。