百亿市场下现场演出生意该怎么做？

廖健若 · 发表于 2018-1-6 22:53:17

百亿市场下现场演出生意该怎么做？

　　作为音乐行业最传统、盈利最明确的商业模式，现场演出正释放出更大的商业价值。到底是什么在改变着它，它又在悄然改变着什么？

　　从周笔畅、迪玛希到方大同、大张伟，全年80场左右的线下演出活动的背后推手，竟是一家互联网公司北京多米在线科技股份有限公司（以下简称“多米股份”）。

　　一个多月前，映客被宣亚国际并购，在映客与宣亚国际交易中，多米股份售出其全部映客股份（14.59%），套现8.76亿元。这家曾在互联网音乐发展初期凭借多米音乐拿下4亿用户、千万日活成绩的公司，目前正逐渐退出线上音乐版权战场，开始重点去做线下演出。

　　其实，不止是多米股份旗下的多米音乐，现场演出市场正被越来越多的公司看好：聚橙网旗下的万有音乐系，著名音乐策划人李宏杰创立的野马现场，甚至是包括爱奇艺、腾讯等在内的主流视频平台都对这门生意有所打算。

　　线下演出对年轻人来说更像是必需品

　　两年前，聚橙网创始人蒋大宽对外介绍万有音乐系：聚橙网在2014年和2015年分别做了54场、150场音乐演出后，终于决定将万有音乐系品牌独立出来进行公司化运营。那时，万有音乐在2016年的目标是，400场巡演、8000万元的销售额。

　　“去年最终应该是做了320多场，7700万元的收入。今年现在的数量已经超过去年，最终应该会在500场左右。”蒋大宽解释说，音乐演出不像互联网，每年能够实现成倍甚至十几倍的增长，一场场演出下来，包括合同、场地、宣传售票、协调资源等，每场的工作量都十分巨大。

　　同样是两年前，卓玛刚来到多米音乐任CEO。当时，其内部有过一个讨论：是要坚持做线上，还是走音乐的多元化发展。“我在光线和优酷做了13年的时间，我不太擅长做线上，去年一年都在考虑我们未来要做什么，差不多在去年6月份的时候确定下来要做现场演出。”卓玛说。

　　作为中国音乐第一股的多米音乐，近3年来受累于版权大战，并未实现盈利，多米股份希望能凭借现场演出实现公司转型。“尖叫现场从今年5月开始到明年5月，多米音乐会做大约80场巡演。即使不算投资映客套现的8亿元收入，今年争取能凭借这个板块让公司做到盈利。”

　　不论是万有音乐持续增长的演出数量，还是多米音乐对于盈利的期待，很大程度上都得益于中小型音乐演出的空白市场。

　　一方面，大型演唱会已经基本被传统势力瓜分完毕，想再挤进去十分困难。但很多刚起步、处于上升期的艺人虽然有市场，却缺少演出机会。简单来说，这是一块相对空白的市场。另一方面，年轻消费者正在崛起，他们对于演唱会和艺人更加分众的属性，也使得这个空白市场进一步扩大。

　　“演出这种形式的线下娱乐方式，对于‘60后’‘70后’来说是个奢侈品。但对于年轻人来说，更多像是个必需品，现在演出增量就体现在年轻人这个群体上。”蒋大宽说，今年万有音乐在音乐类型上也做了调整，增加了年轻人喜欢的二次元、古风类型。“比如我们给董贞做了10场古风型演出，卖得非常好。”

　　与此同时，这同样是培育初期艺人较好的一种方式。“如果将艺人用0到10分级，10是张学友，那我们做的一般是1至5这个级别的艺人。”蒋大宽解释说，他们处于演艺初期、上升期，一轮轮巡演做下来，将路人粉转化为核心粉丝，也就是一个艺人成长的过程。

　　“其实这是两个双向服务，一个是服务艺人，一个是服务观众，艺人满意，观众也满意，在这个过程中我们还能赚到钱，这事就是成功。”

廖健若 · 发表于 2018-1-6 22:54:24

线下演出的选人学问

　　蒋大宽至今都记得，一次项目做砸的经历。那场演出在售票过程中就极其不顺利，离开演只剩10多天时，只卖出几十张票。“1000多人的剧场，那真是很难看的。”

　　“对项目的错误判断对我们打击还是挺大的。你以为这个艺人可以，从他的知名度、粉丝量、音乐品质来说都是平均水平之上的。当时想做一个成规模的巡演，款也付了、场地也定了、宣传也放出去了，但票就是卖不动。”蒋大宽回忆说。

　　这种情况下，压力是来自多方面的。“那就只剩两个方法：一个就是讨论减场，这也得跟艺人商量；还有一个就是咬着牙办、认赔，这就是做演出的风险。”也因此，项目的选择是每家演出商极其重视的一环。

　　卓玛告诉笔者，多米音乐在艺人选择上首先是会根据例如百度、豆瓣、微博以及一些垂直社区等平台上的粉丝热度、评论数，进行粉丝脱水后的评估，然后再根据自己在音乐行业里积累的经验去对艺人做判断。“做演出很多时候需要一种感性的判断，它的门槛是无形的。”

　　另一方面，相对于大型演出的声光电多维度刺激，中小型演出更偏向于听觉体验，这也使得其对于艺人的唱功要求更高。“有几个比较大牌的艺人我们研究了很久，担心他现场会跑调，最后没用。因为现场太近了，跑调很容易折损观众的观看体验。中小型的场地，不是所有的人都敢唱的。”卓玛说。

　　在中小型演出市场上，万有音乐聚焦在1000人至2000人容量的剧场演出，而多米音乐则主打3000人至5000人容量的音乐现场。但他们都发现一个现象：日系或是与二次元相关的艺人，在中国市场具有超高的号召力。

　　除了艺人，城市的选择也至关重要。“比如，我们做苏菲珊曼妮的演出，她具有时尚性、国际化、文艺性的特质，会以城市学生人口占比甚至一些城市GDP为参考依据。”蒋大宽，定城市时，会根据艺人粉丝的年龄比例、性别比例、所在城市的数量、热点词等作为基础的数据支撑，再根据具体的项目做调整。“一般来说演出市场的序位是，北上广、成都、重庆、杭州、南京、武汉，再到天津、大连。”

廖健若 · 发表于 2018-1-6 22:54:50

“我们还差品牌与衍生品”

　　在笔者看来，一年80场线下演出的收入，似乎并不能达到一家互联网公司的收入量级。“我们的目标是想去做中国的Live Nation，他们过去12个月的营收达到接近20亿美元这个量级。这也是为什么我们会追求演唱会制作，一是为了保证质量，二是为了成本控制，因为最终要打造品牌。”卓玛说，要做的事情有3件：一是内容制作、二是售票、三是营销。

　　根据公开年报资料，多米股份2014年、2015年、2016年的营收分别为3243.37万元、2607.54万元和2380.25万元。这一方面说明其线上业务营收能力的下降，但同时也证明了选择线下的现场演出作为发力重点，确实有可能帮助这家公司重振业绩。

　　卓玛告诉笔者，目前多米音乐旗下现场演出的品牌有中小型的“尖叫现场”以及即将推出的万人级别的“Love Concert”。其中，“尖叫现场”已经有8000万元的营收，主要有3种盈利模式，一是赞助，二是票房收入，三是版权收入，他们的比例大约为4：4：2。

　　“赞助上已经获得了中信银行信用卡一年近5000万元的首席赞助，但并没有让它冠名，因为对于一个新的演出品牌来说，冠名不一定是件好事。”卓玛表示，演出市场的受众是更年轻的群体，而对于中信信用卡这样的品牌来说，年轻化是其重视的一项议程。

　　在票价上，不论是多米音乐还是万有音乐，都采用了“多场次，低票价”的售票策略。蒋大宽表示，多场次是出于把品牌做好的需求，而低票价则是希望能够辐射到更多的路人粉丝。

　　“除非是极端情况，否则核心粉丝对于票价的敏感性是不强的。但对于路人粉丝来说，票价却是影响其是否购票这一决策的重要因素。核心粉丝是巡演的基础，路人粉丝是增量。”蒋大宽说。

　　卓玛说，一般演唱会能将门票的售卖率做到70%就算很好了，而低价策略下，有希望把售卖率做到100%。

　　除此之外，周边产品收入的增长势头也相当不错。“越新的、年轻观众越喜欢的艺人，周边产品卖得越好。”蒋大宽说，周边产品不仅是售卖，还是粉丝与艺人间的互动、粉丝与粉丝间的二次传播。

　　目前演唱会的周边售卖模式，是以歌手本人为IP，授权给演出商，演出商再去找代工厂制作。也有的是艺人自带周边衍生品，演出商负责线上和线下的销售及推广。最终双方进行销售分成。而衍生品的种类，一般还是局限在CD、T恤、手环、荧光棒等与演出现场相关的物品上。

　　“但衍生品还不成规模，还没到1/4这个量级，但是未来我很看好。有可能衍生品最终成熟的时候，销售会超过票房。”蒋大宽表示，非票房收入的空间很大，日本、韩国这部分做得已经很成熟。

　　BAT入局线下演出醉翁之意不在酒

　　随着视频、直播平台的崛起，它们对内容的需求，也使得线下演出商们发现了传统盈利模式以外的新增长点。

　　卓玛说，目前演出商与视频网站的合作模式有两种：一是买版权，但这种情况下会把演出原有的广告等赞助元素都抹掉，自己去重新招商；二是资源置换，演出保留原有的赞助元素，将内容免费给到视频平台，然后视频平台给到推荐资源等。

　　“‘尖叫现场’的视频部分，就是跟爱奇艺联合出品的。”卓玛说，“除此之外，还有4K、IPTV等。还有像映客这样的直播平台，也希望跟我们合作。”

　　事实上，这几年来线下的现场演出迎来了如大麦、网易、腾讯等更多的互联网入局者。“大麦有在线票务、用户数据优势，腾讯则是自身平台资源优势，这是一个能开发的市场。”蒋大宽告诉笔者。

　　互联网玩家入局线下演出市场并不难理解。今年1月CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2016年12月，演唱会网络直播使用率为15.1%，增速仅次于游戏直播。

　　“思路不太一样。腾讯网易这样的公司可能不太会在意线下的票房。比如，腾讯可能更希望演出成为其线上视频内容，服务平台用户，而网易则更注重音乐人的孵化，助推音乐人。网易、虾米、腾讯都有这种计划，投入亿元级别的资金去帮音乐人来做现场演出、发行。业内人士想要做全产业链闭环。”蒋大宽解释。

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