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贩卖艺术是不能承受之轻吗/ W8 X; o6 d8 l$ |
3 \! D7 U4 p$ ?. m 商业与艺术联姻，喜忧参半。这不难理解：艺术家也要生活，商业的保障是艺术的助推，尽管时有对市场的迎合。大卫-伊斯曼在《贩卖音乐：美国音乐的商业进化》一书中，回顾了19世纪以来，商业参与的音乐史，直言：“在音乐产业的行话里，‘创作’的意思并非是写歌，而是使歌曲走红。”9 H) l$ B. J f: u# u7 H/ \9 E
- C" N' s$ x) t, D7 s+ | 广泛意义上的“流行音乐”本就带有营销色彩。如果说传统音乐被视作“提升士气、塑造个人性格和提高民族精神的东西”，在此大环境下诞生的流行音乐则是对过剩需求展开的重新阐释，甚或如伊斯曼所言，是耳朵的“消费品”。2 e `# [+ o7 T) p3 r& j+ b: M. l& X
# R6 f/ |6 @0 B5 n+ y( t 以营销推动音乐产业，有个泛称叫“叮砰巷”，类似于电影产业里的“好莱坞”。叮砰巷音乐的创作动机即是销售，单纯以出版数量多寡衡量价值。“轻松怀旧的歌曲掩盖了它们被创作被推广时那种蓄意的精心策划方式”，这种商业运作模式与其他行业并无二致。时人摸索出歌曲好卖的规律，音域平均、男女皆宜、朗朗上口都是对市场的迎合；流浪歌手是乐谱的活广告；引入装饰性的说明，也成为乐谱营销的附加值。: }# n4 {$ `. P) Q
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书中，作者重点讲述了20世纪两位出色的音乐公司老板秉承不同理念，创下商业神话，或可视为音乐商业化的代表。0 I" u8 N& w4 b0 \/ E, n2 S' P+ i
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维克多公司的创立者埃尔德里奇-约翰逊是位专业的留声机制造商，自身对音乐并不十分在意，但将唱片营销与留声机相结合，实在是个天才的创意。约翰逊以推广高雅文化之名，引导消费者远离竞争对手的产品。每一个购买了留声机的消费者将会成为维克多公司的终生客户，因为他们每个月都会产生购买新唱片的需求。维克多公司推出的红色印章系列唱片被包装成高雅音乐的首选，无论是否名副其实，红色印章的家喻户晓堪称一场迅猛的造星运动，的确令人趋之若鹜。另一方面，约翰逊进行了大量广告投入，公共场所的投币式留声机对潜在的消费者而言，是绝佳的体验式广告。
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相比不懂音乐也能在音乐领域赚得盆满钵满的约翰逊，内行的哈里-佩斯反而以另一种方式走红。他成立了以黑人音乐为卖点的黑天鹅公司，无异于文化的保卫战，“使人们不盲目迷恋音乐，而是将其塑造成实现社会和经济公正的工具”。从某种意义上来说，消费者更看重的是背后的进步力量。可它的落幕也有些讽刺意味：破产在即，白人音乐家悄悄参与录制促销唱片，人们并未察觉任何差别。音乐中似是而非的种族界限，反而证明了种族的差异是人为设置的。
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; o) S2 i. o6 B! Z3 \ 在贩卖音乐的道路上，额外的矫饰像一只气球，鲜艳的外表吸引了更多关注——偶有其他衍生物：版权法、种族运动、泛文化——也埋下隐患。一旦膨胀到极限，再谨慎的鼓吹都会变成脆弱气球不能承受之轻，漏洞百出、莫衷一是。, N8 U, k) @; Y4 F5 i! ?4 i
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大卫-伊斯曼认为，商业和音乐不可能泾渭分明，区别在于，是明码标价的营销还是刻意拔高的营销。无论是借高雅音乐的外壳贩卖流行音乐，还是赋予社会价值观的附加值，都已跳脱出审美本身，以此评说音乐的高下，倒像是误入歧途。艺术概莫能外，被商业支撑的个人不仅仅是深谙规则、借艺术渔利的商人：宫廷画师凡-戴克、靠画商弟弟资助的梵高、量产丝网画的沃霍尔，毕竟广为人知；为还债废寝忘食写作的巴尔扎克，先按自己想法创作、再按上稿规律润色的菲茨杰拉德，同样堪称大家。; T G' P0 Z. m$ N$ D! n
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