曾几何时,欧洲的高雅艺术演出如歌剧、交响乐和话剧等,基本不用进行市场营销就可以保证理想的上座率。而今,随着数字化时代的到来和民众文化消费习惯的改变,欧洲演出机构面临挑战,越来越重视高雅艺术演出的营销工作。% V: N# W5 c6 I% ?& V# S9 l
6 i4 X2 J; k0 d 转变观念 建立自有宣传渠道 + h& z1 }/ I3 c- d" \ o- {6 J7 y, J; T) w9 y1 d
欧洲的报纸刊物曾经是联系高雅艺术演出与观众的主要渠道。近年来,报刊的文化娱乐版面上,关于辩论、流行音乐、电影评论和造型艺术的内容已严重挤占了歌剧、交响乐、芭蕾和话剧的空间。为应对变化,演出机构开始建立自己的营销宣传渠道,包括网上推广、创办刊物、直接营销、举办对话等。这些做法不仅以推送广告为目的,而且向观众传递着一个信息,即要想更多地了解一部戏剧、导演、作者和演员,最好的办法是来看演出。 % U% J' D* |- a! a6 U9 y6 t# \ [ Q' ]; @+ L- ?. @/ R
越来越多的演出机构认识到,办一本专业化的、具有自己特色的演出杂志,可以作为传统节目单的补充,为观众提供更有深度的知识和信息。例如,3年多前,柏林爱乐乐团创办了名为《128》的演出杂志,名称源自乐团演奏员的总数128人,内容包括乐团的台前幕后、访谈、旅行纪录、评论报道、对话等,图文并茂,出版后在柏林爱乐音乐厅和全球各地都广受追捧。《128》杂志主编卡尔斯腾在维也纳一家都市报工作过,他会选取一些大家关心的问题以拉近乐团与社会的距离。 5 I$ l7 k, g, D# _7 |4 X5 x W' h) a C9 E' {# b
剧院管理者大都认识到,专业化的市场营销不是烧钱行为,而是促进高雅艺术演出发展的有效手段。柏林国家歌剧院从1997年到2010年间,对市场营销方面的投入翻了一番。柏林绍宾纳剧院在2000年时只有一个人兼职搞营销,现在则有8名专职人员。 2 z2 {1 K1 B' }$ x" e2 q6 h5 H* Z6 ~3 m! U% Q
柏林高尔基剧院管理层认为,要搞清高雅艺术演出与普通消费品的区别,剧院不仅出售演出产品,而且要把自己当作城市的有形组成部分,这样才能使宣传推广更有意义。高尔基剧院认为,要用沟通代替口号,用接触代替广告。要让观众觉得演出制作方是可以看得到和接触得到的,宣传推广剧院是与观众一起研究探讨,不能高高在上,也不是巴结讨好观众。近年来,剧院通过一系列线上和线下的营销行动,建立了忠实的观众“粉丝群”。. e, g3 x3 h O- M9 K# f
& M$ q8 K/ N x! w1 I3 T 充分利用网络优势4 R( d: ~; K* E; t) @
- V+ o* w0 D4 R8 B2 D7 u t0 y 柏林高尔基剧院重组了营销部门,加强互联网线上活动,充分利用社交媒体进行演出营销,关于演出的信息都会及时搬到数字频道上。在剧院到外地巡演期间,剧院邀请所有演员在网上发图片、晒日记、写体会和评论,让观众通过网络更加直观地了解剧院及其艺术家的工作。) E ?' g' M: b
1 N7 i# L/ K j- L6 ?$ I 加强演出机构与观众的直接接触和沟通必不可少。比如,在线下举办活动,包括见面会、双方对话、作品讲解、讨论会、首演后聚会等。过去两年里,高尔基剧院举办的与演出相关的活动与演出场次的比例为1∶2,使观众对演出产生了更强的参与感和融入感。除了演出,高尔基剧院把剧院的建筑、酒吧等都视作剧院与观众接触的空间,剧院的经营理念、特色和审美都在这些接触中自然而然地体现出来了,营销也得到了延伸。/ A- M/ a9 C& Y9 b
3 t0 S1 x/ i4 G+ b6 z1 H$ E 苏黎世歌剧院营销负责人认为,观众与剧院之间的沟通是核心竞争力。歌剧院应当为观众提供超越他们期望值的服务和引导,从前那种高雅艺术演出的观念逐渐淡化了,观看歌剧不再是一种社会地位的象征,这也意味着为剧院重新认识观众、开发新观众提供了机遇。6 {( R, K! w' K% ^: j c$ Z
z) b2 f3 ?1 A* p 苏黎世歌剧院在演出计划、与观众交流等多方面实行尽可能的开放策略,他们认为,剧院是当地全体纳税人支持的,不能只为特定的一部分人群服务,平衡的做法是要争取新观众,又不丢掉老观众。歌剧院积极维护与观众的关系,管理层直接参加演出及相关活动,他们组织过两次活动,一次有350人参加,第二年就达到1200多人。安排观众会员参观排练,通过参观来培养大家对演出的兴趣。' U( v: u# u# I
' v' `# q: I H n
此外,剧院还特别关注年轻观众。演出机构已经认识到,年轻观众是高雅艺术演出市场的未来和希望。苏黎世歌剧院营销人员每月两次深入大学,每次可销售200多张演出票。其实比售票更重要的是剧院的诚意:如果学生们不来剧院,我们也要到学生中去。以前,剧院没有针对学生群体的专门演出,如今新成立了年轻人俱乐部,对象是16至26岁的学生,现有1000多名会员,会员用15瑞郎就可以买到原价200多法郎的演出门票。剧院也为观众之间的联系提供机会,帮助他们建立类似微信群的联系方式。这一系列努力,不但使歌剧院的上座率提高到了84%,年轻观众的比例也明显增加了。# E, o6 l& |! h. ]& {1 z0 t1 P" ?