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[歌词创作] 台湾金牌文案李欣频,教你创意文案的三大表现手法!

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金贝

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莫秋言 发表于 2016-7-16 06:13:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
关于李欣频老师! E6 L0 _3 Q' _& {9 [" Q
; T  i( U8 S* e7 e8 D; n
在广告圈,关于李欣频老师,有太多传奇的故事:* D6 V5 j5 f3 S$ r

0 i& a% E' s9 |. v; Y; a“她40岁游历了40个国家”  r/ h8 y' ]: O. c
% e& y! `  K3 t) b- S
“12年内,她出版了近30本书。”  q' x/ b/ y6 u# b2 k1 ]1 b9 {

; O% z0 c. K  n$ N4 t1 x“她的一本书在台湾再版了37次。”& c( ^0 z. o) i

. J/ a5 H9 ^) k) z……6 z  {, {; D( s! g# H, g

, g9 R3 Z0 c7 i! _3 y2 x1 z“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”, o5 D" _+ y$ v8 Q

. @! l7 \3 `9 q; _8 v9 d4 v4 S* F“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”* D5 S6 z' |! z& x; q) [

' n3 D) V) H; F) e“她是台湾诚品书店的特约文案。”
8 m/ c2 p2 g+ N. \, G) b6 u1 ^- V: `' `% \
今天,梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段,希望大家能体会这其中的文案写作之道。" p6 W* X" I0 x2 u) ], @: q

# u$ D6 U4 E  x8 R关于《诚品副作用》
8 F3 u0 h% V/ P2 T# S
6 d1 k( h* }" u  I4 W这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年,《诚品副作用》被再版无数,口碑极佳。, U3 \1 q- P7 K& J' `) u

. |3 D. H: N3 H( r" L& c北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中,把文案抽离出来进行阅读,这些文案仿佛具有了独立的生命,因而提供了一种观察广告文案的新角度。”
) m6 F' Z3 F/ o% g9 v+ ]2 [: C
1 E1 d1 |/ J* j. y! s  @) H: u; N关于诚品书店% R3 b; O+ ^6 j, p0 K) A) e) m
0 c- \( g+ Y  R5 l
诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌,运营范畴从最开始的书店,扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
/ Q2 y& t7 i. b4 b3 c
6 {( n! ^% L2 N% @, a2 {/ `《诚品副作用》中的三大表现手法
8 X+ p: ~4 e5 `. r& O& R/ {( `) ]6 X6 y
一、类推* s, R; k3 c) J' ]" u9 a2 ~
创作背景:1995年,台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张,但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。' O- D" a0 n4 w9 B

: b# }$ O: t+ |0 k# y9 L3 S. F文案呈现:
! u) A7 t1 Z& o8 R8 V* d& o
" `" j% A" ~2 q, @* C2 w3 f5 s: i5 C
& C7 n( U. B) ?+ T0 [
4 Z6 [' N2 W2 J+ Q& k1 z5 e
手法分析:" T) N$ z3 t+ }+ w) Z( v

# ]. F2 ?& ?2 R3 ]! U3 \2 i5 K! c. y类推是最常用的表现手段,通常需找到一个连接点(临时),将需传达的信息(临时卖场)与吸引人的开篇信息(临时便道、临时政府、临时条款等)连接起来。另外,所用的类比信息(临时政府、临时条款)与临时卖场的服务时间(1995年10月10日)也有微妙的联系,让人读起来不突兀。) {& |% f: `1 f7 `( H1 V7 N- b1 b0 k2 \
1 s0 M- d9 K/ }. B: S3 m- B) c
时至今日,在数字互动的内容营销中,类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中,使用类比手法既能避免广告太硬,又能以有趣的开头吸引受众。
. i0 D- [, W) S, ^+ e3 u5 N& W. O! |+ X9 W4 r
二、比喻; P% {( t/ m4 V2 @4 N
创作背景:告知大众《讲义》杂志的相关活动(读者见面会)。
. k4 S% t( b. h+ C2 H! z2 c. b1 e5 r7 U% b5 E; v9 F
文案呈现:# D4 K' {* g% a6 _/ F7 `, X
0 t7 p# E: P) w2 [7 k) Y3 H4 S! e

/ s/ p6 e8 A$ S, S# I7 [9 l* s$ V" H! g, ^! x1 H0 Y0 {

% @! v# _+ o9 S  G' D  O手法分析:
9 ^. Q1 ^) l5 j6 g1 X) C
0 Y/ {3 c1 k* C1 U- D& K3 y6 G形象的比喻,能让读者游离在本体与喻体之间,一边感叹字句的精妙,一边将喻体所营造的氛围融入本体。
$ \0 M+ {8 e3 z) ?" @. l! b& x8 f
" A- G' T. g# V7 N* E8 `: j# S: N此文案模拟了读者的见面会(茶叙会),把它比作沏茶的前后步骤,按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。  ?+ I4 w# `1 i

) H! q- h: ^+ U7 [. i# H就像语文老师教的,比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性,这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间,一股另类美感扑面而来。0 }. v1 n! R+ c
/ r$ Q+ K1 A  H
这种写法对文字的把控力和想象力要求极高,写时还需反复斟酌。
, d3 _* T* h, y3 B: C3 u( `+ ~
0 F5 p/ Z/ a- ^# n: S+ Q8 ?8 y8 l三、联想, x" o" D. Y9 n; u8 x4 ^

8 X0 c* ?( q4 W# q) D创意简报:诚品敦南店儿童馆开幕,撰文告知大众。5 U; }# v/ S3 X+ M1 ~2 P, e
3 q. C( u$ b* W
文案呈现:& T% {: F  j( R9 p
, {  ]8 a% P6 J- r3 j3 W
3 D( ^+ |4 b  X* a

6 X8 u. B4 Y# M1 r" U/ Q/ {手法分析:
/ K4 {! o4 g' v' ^2 S& L  w6 t( e4 g2 R: y& i$ V- M3 K/ s- l
文案这一工作的精妙之处,在于用文字表达创意,让读者通过字里行间,构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒,通过这些文字,我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。5 N; Z8 V6 e: I( ?
: A$ g0 O/ y3 p7 l+ w: {3 h; Z0 H7 {2 a
现在,靠想象力的文案不算少见,比如雅培的电视文案:
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