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关于李欣频老师
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在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：( Y9 }3 P. U4 r: X- v7 X
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“她40岁游历了40个国家”. w( ~* p' F, V' ^
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“12年内，她出版了近30本书。”
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“她的一本书在台湾再版了37次。”6 L% ?% R6 @! `
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”
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* { z/ v5 N( U4 H W G“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”1 C9 f" t9 u1 f
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“她是台湾诚品书店的特约文案。”
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9 D% h/ L x: b9 M; ]今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。
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5 L7 j$ ^0 X7 M/ E: I关于《诚品副作用》
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0 Q8 n! K5 `) y6 D( n这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。. S, Z$ X. G4 K+ n
* P# U0 ^' f' i7 `4 H) \7 H北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”$ E& E! X3 V5 o- s, ~/ C M7 _: {
9 y/ q" @' T( U, @+ Q( y/ [" b关于诚品书店
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) S0 v6 n! M( J z8 H( K诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。% p& T) x! B% N, {7 J
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《诚品副作用》中的三大表现手法
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一、类推% C; n/ d. F. w1 t: D: R
创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。2 w% [0 y) D8 j- `
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文案呈现：
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' v- P1 `2 e7 I8 |手法分析：
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类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。1 {. W5 Q: R& V ^/ b3 v
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二、比喻
1 U$ p( G& R, s) j- Y创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。
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文案呈现：) u: E% d6 J( c* @' X4 E8 C
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手法分析：
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形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。
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0 k/ P9 U6 m3 n就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。' a; L, a% R2 O% ~4 ] y1 I1 z
. e* r5 {' r- ~这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。
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F$ u, A. e4 R8 o# B+ S% y5 V三、联想
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创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。0 l0 D0 ^) P6 G M3 }1 j% e
& t9 d0 p H+ w. U, W文案呈现：7 h+ g" d, r! j) |! h
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手法分析：6 T3 g' P: ?' d: X. }
3 O9 P2 ^' z! h, l! o文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。 ?$ M2 r) {3 F; o& J- a
( W# g$ E4 U; Q8 Q% R! f现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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