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关于李欣频老师 ` j. C/ J @) j+ f$ c' c. Y$ k
% L9 q7 @5 C/ T在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：
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“她40岁游历了40个国家”' e0 v {# z- U% F+ |
( R- f% S( }7 h6 _* z' E9 S% e& d“12年内，她出版了近30本书。”2 v( P ~' S( X! i- c
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“她的一本书在台湾再版了37次。”& m* u) q3 R* d! V' {8 ^
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" b( J, }/ M. G- _. Y. b“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”
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“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”
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, f8 m. ?& N1 k* v2 H“她是台湾诚品书店的特约文案。”
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今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。% Q$ t) T6 _: Q- p
1 P; Q) P) f" H3 s; [关于《诚品副作用》
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这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。
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* r' T& I8 O$ p9 o P北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”# R) m, Z( ]! W2 ]
% }, x* _( p) U5 d0 U6 e关于诚品书店7 I6 a5 {# W$ A4 C
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诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
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7 @1 u/ A% j2 D' {( d U7 W《诚品副作用》中的三大表现手法; P: \2 Y; i& ~3 x- u% n( Q3 r
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一、类推
" v6 p1 o( `! I% `9 @5 R# K; z4 L" G创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。. Q/ j2 p5 g+ M B. F' L$ \* _9 U+ B
+ c3 Z( a" ^' W! I* A4 [文案呈现：8 ^# L# a. \- H4 k
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手法分析：# v5 k O" s1 F9 g
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类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。3 a4 S, g& O; U/ T0 K
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。
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' C. i! A# C7 z( U二、比喻
0 h, g8 _0 a; k" X1 N) {创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。
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' |' g; b% y% \* t2 Q- s8 Y文案呈现：7 `7 r+ q6 W% R+ l/ U
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; f8 t$ [- w2 g手法分析：1 z; j2 h) K/ Z Q
. g, ]6 T& u2 s) ]0 s" b0 a7 g& w形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。9 M2 }& ~1 t3 L$ {7 c4 N7 o! c: N% a
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就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。/ o0 u1 d# [" {5 w
" S$ d. j$ ?& \* J这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。
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三、联想- l! o; X5 W# c0 f4 b
& N7 q# A8 w1 Y# _创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。
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/ H6 R4 [( R$ w/ ~. b1 d6 t文案呈现：6 B( U3 n; n- P& {# v
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9 h5 |. t% F( I( I3 J5 R手法分析：
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3 v( d+ _9 g8 n% ^5 p! Z8 P, ]: b- k文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。" _+ Z _, g8 W! X. A
J# O+ c; u: V# _现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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