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关于李欣频老师, e) ]2 x6 M: D+ Y: a3 B
; o' F9 D* I" y0 F V4 j0 h在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：
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“她40岁游历了40个国家”
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“12年内，她出版了近30本书。”
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“她的一本书在台湾再版了37次。”
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”- @1 j7 o8 b6 p4 d f/ s2 d
- D+ E5 \. W! A2 i% Z“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”+ M @8 q( O" p( p& m |3 o3 t
y+ U1 R' b$ e9 I“她是台湾诚品书店的特约文案。”
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+ P: z9 X% ]3 c) |- S今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。
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关于《诚品副作用》
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+ \% k, [. p' y& \" x' x这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。
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北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”0 w7 U6 E8 I. Z% N7 ?, Y6 w' o) O4 n" E
: E: i( D8 W' [# ~7 {. l关于诚品书店
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诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
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《诚品副作用》中的三大表现手法& F8 W$ q) Q3 j$ v, u) j! z1 F
, z' x9 A+ u1 }$ B一、类推4 V+ G) E* H7 C E, R3 C3 ~0 e u
创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。" g* ~: s# D+ A7 h+ T, b
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文案呈现：! X* O! i- C7 @* W( e, U9 Z
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8 q/ Z4 _6 f9 a1 p7 d. d: y. W8 s8 @
. h) R1 o7 [* W& p w1 Z- V8 {/ h手法分析：
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, K2 g0 ^( ?5 s5 F) h) z类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。
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0 y3 R/ j" a p, G时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。9 u, p5 r" Z1 E( }
1 f3 d7 }! _- h3 Q6 n. y" y- y二、比喻
( R+ _1 f% }8 {; ?创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。5 |4 D) U$ _8 d" q; O* b
) U( S/ ~/ s* y9 M2 \4 ]+ H文案呈现：
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5 Z+ o' E8 f4 i* K( U手法分析：. \) o$ L# F. w& N0 y( P k
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形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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) { z0 ~3 t2 r1 k4 T- }7 h此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。6 A0 E3 ]- p5 r, U3 l3 e
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就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。
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这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。* N3 j0 I8 d4 r
' Y% U7 |; u) n4 T三、联想
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创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。
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文案呈现：
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' }( g0 e+ I* a2 S5 Z1 i手法分析：# G+ h1 {8 n, M
- ]- E* Y! y- v/ h& M3 H% I文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。# a0 n" P2 v7 j# T$ h( P% H/ M z; |
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现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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