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关于李欣频老师6 O% o; L% T3 D A% R0 Y
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在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：4 x" I; D4 F" R, z2 X( ^; t! j% Y X
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“她40岁游历了40个国家”0 b' D2 X$ [$ f" p( }$ m) W+ E
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“12年内，她出版了近30本书。”
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“她的一本书在台湾再版了37次。”" C0 |" I* o7 p$ W, t
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”
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“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”
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“她是台湾诚品书店的特约文案。”
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今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。
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关于《诚品副作用》
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这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。# C% w, J3 I5 Y J# E m8 t" `
+ D4 H( V2 R3 o北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”
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关于诚品书店
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诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
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《诚品副作用》中的三大表现手法. B V+ G; `+ P1 r
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一、类推
. a4 V& Q# d! E创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。! T1 N& B9 N$ }$ F3 f$ L
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文案呈现：
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4 }8 _2 i; F+ ]手法分析：
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+ C3 [+ L3 G; V4 o类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。
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. c! l* ]. I5 D; s2 Y时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。, k$ ]6 u# {6 t0 m8 ~
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二、比喻
! f `- s/ [' @+ I# j2 q创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。2 I( X) i1 h. p& H' \; }5 |
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文案呈现：
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+ `3 u; h! z, z' o1 M7 j$ W手法分析：: g% s0 K U* b6 |$ C8 F# {
+ @! T& W2 J+ t* v& R形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。; q2 Q" ~( e" _% o4 q2 B% ~
+ D# j& _3 K; l' E' Y此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。
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就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。( F8 Y4 s2 ^6 n8 M1 V
3 @2 y; A" F9 Q$ ]这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。
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9 N: I% N* z; M$ e三、联想
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, S5 Y; m, E) U9 n! P创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。
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文案呈现：% i0 Y2 _1 n. _; Q4 R# a2 ~! z
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2 t' }7 o# D3 m/ U9 V! q手法分析：- r4 W$ ~ i6 L8 ?3 f+ r9 g
& {3 [" ^. k: [: r: h6 {文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。
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) o$ t/ }& J" {! @* W5 R# l0 C现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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