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关于李欣频老师& S, N6 j7 ~1 h; O8 Z+ s; Q
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在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：0 ~3 u% h. m Y) M) u
& X1 U, [# W F$ j“她40岁游历了40个国家”
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“12年内，她出版了近30本书。”9 Z5 r4 ?' K. c
; ~4 B L A% v% \/ ]“她的一本书在台湾再版了37次。”
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”
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. C* Q1 g! D+ L% i; g) q3 v6 F0 ]“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”
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“她是台湾诚品书店的特约文案。”. |8 ^+ i6 P" @9 f, L* M& i7 S
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今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。9 h; r* o' k' V% k- v! _
* c4 N# C3 t" v6 u: |4 V关于《诚品副作用》
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) g: {& `3 ]. ]5 _5 U, k* G0 u5 B8 i这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。0 l4 I1 E' R3 J' O7 R. `1 p& b
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北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”
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关于诚品书店+ V d! C2 i) K: B% k; c. T
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诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。; w$ w k& n* b9 J& Z% l
1 o" u, t7 }$ Y x$ O3 y8 R《诚品副作用》中的三大表现手法
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一、类推
) o/ x4 C4 F9 v2 `/ o: i创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。
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文案呈现：
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手法分析：
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% Z2 B7 {$ q9 J5 Q( {( D类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。' b- Z; C4 p u: w% m/ q
& S4 \7 F3 l8 J7 c' i时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。 Q% ], I& |% h2 a2 z, a% x
, g7 L( D/ e) V3 S二、比喻
. T0 J& H0 g+ r创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。# _" R" o9 ]% j {9 `. @
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文案呈现：
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' T- I% O0 [3 h0 O6 x手法分析：
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. n8 i$ O0 p1 v& Y形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。* Y' _6 h& \4 |, m2 y+ g; U
2 C$ v' p6 U" O1 g" L; [$ c就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。$ |4 N% s; b$ |
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这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。! A d/ ~9 a* u
) y( M' O2 H7 ~( c# E三、联想; j! G9 H% |# F
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创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。
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4 y! ?# A# |, u# D4 {文案呈现：2 m) L# G8 H# J7 R$ I
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手法分析：
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- |/ n8 N4 i+ l7 m' L9 L( J& ?6 U2 S文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。
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5 ]' U/ E$ w7 D6 v) v) w& q现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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