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关于李欣频老师
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在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：
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“她40岁游历了40个国家”
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“12年内，她出版了近30本书。”0 P. v; a3 N2 }: F0 P: o
8 i2 \% X j6 d1 h“她的一本书在台湾再版了37次。”
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”
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- o, K9 a4 Q0 b, |* H* d3 ?2 A“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”
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9 O/ P( J$ [, A. i/ P0 {“她是台湾诚品书店的特约文案。”
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; S- i( R2 U }5 z& d: z* E今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。
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关于《诚品副作用》
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) j4 t& v' @. U8 n' Q8 ]' x- s8 l这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。2 ~( D& M9 V' m6 \7 x. Z- Z- r
7 a5 i1 ]& X$ B, O a北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”
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关于诚品书店
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( e( D' ^. y2 i. k. [! ?( a诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
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( l( `. N5 X4 j' B3 y& ^《诚品副作用》中的三大表现手法
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) X8 ~1 Q) _4 q! n3 r% t! w一、类推
# ]. [ a: x. k1 D创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。
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" [0 B2 b) Y$ a9 @3 b文案呈现：) y" W4 |( ?0 P+ Q
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1 x* w. v$ S8 f1 U" E手法分析：
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4 Z2 @ y0 k; w+ m. V: m: n类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。* N- C5 F6 B4 e
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。) V6 {( _5 O% d# M1 E1 v8 k
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二、比喻
# u$ j! M V! d: c4 j创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。
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文案呈现：
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: N, Y0 ~. a* j! X; y( J: c手法分析：9 P4 K' X4 ?2 I8 P# E4 ~( J3 Y
- o+ q( p7 ?# P5 Y7 T形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。; z; w6 |6 j) \% S/ O: x5 `5 E
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此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。
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就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。0 v6 e; d! s3 ? S! e
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这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。9 A* w7 L3 A3 r5 |5 }# L- [/ E$ _0 J
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三、联想
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( e1 @! ?0 T% S$ [创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。
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文案呈现：
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8 n6 d. e/ L1 m. y手法分析：$ a8 ?8 f% u+ p# s
N' Y" f5 o0 N文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。4 ]* o% D% u2 g+ X( w: P& @0 Q
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现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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