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关于李欣频老师8 \- g6 m# E9 k
& _; v) i- ] C" \/ m在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：' F( H& B. l7 _0 L" s0 g
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“她40岁游历了40个国家”2 @! i3 J1 [5 f* z& i! k
, v/ u m% x' R2 v3 x, [“12年内，她出版了近30本书。”
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“她的一本书在台湾再版了37次。”
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”8 k- w) x% Q3 [% ~$ L) c6 x
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“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”
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“她是台湾诚品书店的特约文案。”
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" }# E' A# N) B+ i: N. q今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。1 ?6 Y. \( \' o% m4 m
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关于《诚品副作用》
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2 K u' l1 B9 g0 l- J这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。5 c/ H# u( X- \" c% N
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北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”) j; p7 [# m6 G9 g6 X
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关于诚品书店/ O0 t( i3 a( q f& X5 @" e0 H. h# ^
: Q) h/ O/ O6 O+ q) Q8 m5 _诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
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《诚品副作用》中的三大表现手法# J# {: R* A1 X; D
4 C3 l, b" e T4 U& ]+ Z% b2 l一、类推
4 ]* J& `1 b- e+ o- ?: _创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。5 O- M$ r! d* X$ }6 z$ l
, |* l$ N* Q! p8 i; e9 c文案呈现：
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" P( f( C1 H% d4 Z4 F {) N手法分析：% |. j( _3 p, s# J# w( {7 \
! P& Y4 k& j& h4 V! j类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。+ E$ [4 g4 E, A/ S, T+ \
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二、比喻* W$ V' O3 E2 i4 L) x# @$ L
创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。0 I6 j. n5 y) e
5 i+ H8 y# s, \# Y" W% b7 n& x文案呈现：
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8 m) {* n: \1 X, K手法分析：, }. ?# T+ q7 ?9 R
$ e1 Q. l$ N6 j3 A5 L `形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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! L1 F. `2 o3 r8 W W此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。
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就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。
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5 m& ^3 \0 \+ k) G+ _+ B9 E) i0 i2 |这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。
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* I4 a+ l) M# y9 @三、联想
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" `; |) y9 @8 K1 b- S创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。2 [& D6 v1 m [5 M& S! L
# s3 [! ^) f, A+ y" u: x# s' z文案呈现：* ?( m6 }; I3 e1 L3 R% Y
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手法分析：
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文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。
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现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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