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关于李欣频老师
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+ Y: q+ G' Q6 ?: k9 N4 w; _/ ^在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：
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“她40岁游历了40个国家”: E1 _+ N$ s0 R! R3 B. x Y
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“12年内，她出版了近30本书。”* ~: t. H3 ~6 T5 h- A
. R2 m, t- q4 |: q" y“她的一本书在台湾再版了37次。”) z: d% {1 ?! v
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”! }3 k E9 b8 U) c
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“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”
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6 D# N# h8 Q9 t) m* ^8 p) a“她是台湾诚品书店的特约文案。”
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8 H/ ]3 w1 U+ G今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。0 `) @6 M& G/ z% E# p
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关于《诚品副作用》
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这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。6 O& h" }% ~+ }0 a2 D- `! g
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北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”" c; c- R- A7 t$ m r$ K$ K" Z! j' G
" ]9 h- [/ [1 I W. g9 \' n关于诚品书店 C& k4 g1 W6 y, N
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诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。/ d9 N1 J& i7 o O
8 f) ]' N8 ^; g+ s# e# F8 y《诚品副作用》中的三大表现手法
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一、类推3 p6 p: c3 D3 G
创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。
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/ j& g( t' N0 F, h2 Y% T, q9 }5 E文案呈现：% e; u( t# Q+ T) K* R9 ~
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: P m& F( G: N. m" ~! E, R) D手法分析：
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类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。
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6 t. Z R/ |" C: F$ Q2 v时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。. o5 s, v4 M) `7 k( R7 b' Z
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二、比喻: [& l! r, e+ Q1 _& ?
创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。
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文案呈现：) ]: A: c: q: }8 e3 g) U
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# T6 b' m$ S: d7 A. S/ Y手法分析：
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形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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7 L' x( F2 J1 [' @- s. E此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。! o: Q) r. ^" X7 Y6 C; C* L
- `% a$ ?' S& I7 o( }" m就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。
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这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。+ W) U9 C3 K" ~, T* P& v# m
- m$ q6 ^/ J9 B) Q9 o+ [1 b三、联想
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创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。 d! l$ B5 P6 }3 _% d
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文案呈现：- d$ Z& G( R" O- O
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8 [- [, q- Q5 L手法分析：( G4 F( q! ~3 H. H! G- R' y
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文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。. P$ G- v1 |- _9 t" |
# U9 K N& u2 P+ o0 {7 @2 A现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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