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关于李欣频老师 f1 }/ C% d; n! y. R
. T0 X: R3 } l1 v在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：4 u( A$ L5 r; W9 n( j
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“她40岁游历了40个国家” k, l7 o7 G# |# {
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“12年内，她出版了近30本书。”
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“她的一本书在台湾再版了37次。”
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”* c, r4 d$ M6 ]
$ {$ z( i4 d- W$ F- r“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”0 @1 o! M2 V4 C+ r& b
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“她是台湾诚品书店的特约文案。”$ X9 C# V' `3 R# E6 Q' R9 p
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今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。
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' y7 C( s) D. c8 B/ H关于《诚品副作用》5 q- I* N2 r7 b- D+ d9 D& L6 ]2 C
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这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。
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3 g4 F3 h1 z+ K4 ?7 R7 K* j( w2 V8 @北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。” ?$ `' a" `9 x/ C( o& P
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关于诚品书店
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诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
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《诚品副作用》中的三大表现手法- E8 ?! D+ V5 _8 G0 y
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一、类推) C9 w& h {. P" `
创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。' k0 ~. ^; s h+ p. a
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文案呈现：
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* X' ?/ h* `3 p7 e手法分析：5 ^6 |, B" Q8 }. k
4 Y3 t4 t7 W u x8 b8 O类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。4 n" n2 V) ?: h
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。
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) W6 [9 E2 t0 X) Q1 N3 ^1 s二、比喻
{3 Z8 ~5 o8 N创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。
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5 Z1 l' {8 ^, p) u" S% i文案呈现：
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手法分析：* }5 n; z4 |7 E: }$ V* D
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形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。* M) @4 h# _# p
G/ C. K9 f8 c: F, w就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。
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这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。
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三、联想
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创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。
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+ u) l; R; \' `; U; A& I文案呈现： _9 U: D! s2 Z- a* ^* x0 x ]
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3 O4 K' _$ D2 j* N, t4 z d' r手法分析：( z8 e- F2 E" f9 |
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文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。
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" L; c' F+ t' Q7 @现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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