台湾金牌文案李欣频，教你创意文案的三大表现手法！

关于李欣频老师

  D! k  ~3 Z1 x在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：
% M) }% Y  d# ^( M2 h% ^
' S* z" @; ]# ?- g, o“她40岁游历了40个国家”

“12年内，她出版了近30本书。”
; F, f6 Y' |: ?# I  C
# o8 ^5 x8 ?0 F7 C3 l, Q( Y& j“她的一本书在台湾再版了37次。”

……

“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”
! ^  f+ H% e2 x$ O
“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”
0 i) t$ d. @6 a
“她是台湾诚品书店的特约文案。”
1 e7 @4 r& R$ e- g& F0 H7 k
今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。

关于《诚品副作用》
# x0 h7 ^! B( N
  G; H' x  l! j7 w1 ^4 [; J* ^这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。
/ w, G% |, {+ W) k' d: @7 M0 R
北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”
& n5 ?, g! I& q1 L0 J- D' U+ }
关于诚品书店
2 \! y$ [1 r+ D' R/ f' N5 n: X
  u' ^& b9 q4 A0 X# B1 ^6 S, o诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
! I* }3 u( N+ j& _7 ?7 X
《诚品副作用》中的三大表现手法
* |2 ~- t0 Q  c' h6 q1 D; K( U
一、类推
: b: u/ d: j/ ], ^3 S3 c4 j8 @创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。
* Y6 A" ^5 y1 S( m* D6 M' H4 Z
文案呈现：



( Y2 Z; C  P7 L1 e1 q; w$ W# Y! m
6 I/ B9 X) ~( Z+ f) y. W% s5 U' n手法分析：
+ X4 G2 m5 ]; b( |6 k! g
: `) j9 {1 t4 x4 [7 B& x7 R. K类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。

时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。
# Y. n3 A9 x# V3 Q; n2 _  N- u! B
二、比喻
' `! e& h) H) j, o2 r* T5 F4 w创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。

文案呈现：
( K; ~9 {7 F+ {3 B5 _

6 W0 u" L3 Z4 L- ~" E3 V5 E
* e5 N+ e5 e6 d1 l
! _3 p3 |( Y* `/ D: z) W. [手法分析：
/ N! U- I2 @3 A/ m2 x7 Z
形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
2 F+ N0 l4 w* B: x" T. f: ^, U( v
" U! U7 K% G! M, D此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。
# q# H* e; x5 R
就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。

$ Y7 W- X  W9 E$ V3 X这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。
) j, g0 b% j# _$ x- W2 E% B4 n
; {9 T0 q- k: c三、联想

& r9 T4 E) H- M9 G( X7 L7 \7 t创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。
3 e' U3 m) J: r  w6 O/ n7 O- Q
文案呈现：


: E# l: ?5 p' j+ ^# |' g4 v$ }
手法分析：
* m5 R/ L" |* a& O5 b# B& H; G& B
2 ]; D, z1 B  |* d8 l- p文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。
) B4 w. b$ ~$ {9 l
现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案：