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关于李欣频老师4 P# z/ d# Z n8 K+ N% ^. r
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在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：4 E5 v! }9 L. R$ x4 I+ K( i
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“她40岁游历了40个国家”( ]4 m# J$ @' r; q8 X; V
7 A c/ Q6 x4 Z# `# s9 _2 p5 H“12年内，她出版了近30本书。”/ W6 A) L0 u8 P# b
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“她的一本书在台湾再版了37次。”6 _5 `4 j) U6 L* Y7 V5 n& L/ }
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& @; \' J, d/ _$ d& V8 Z7 L“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。” r; E" y$ P! Y
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“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”- N% x, V( Z3 b9 M9 k! |5 c
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“她是台湾诚品书店的特约文案。”/ j3 _! {- c( Q1 }6 r
: `5 m( c% z; w: n* f+ f! [今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。$ v) s/ v1 ~* B+ z r' I B
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关于《诚品副作用》
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这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。" ^* O" t3 I3 R& U, K% A9 A
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北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”
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关于诚品书店9 r! i# }8 h& O, [) C p
8 \( |* \( y7 R; @诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。- P( [9 u& U* Y! z) h
) R! \* w- M8 ?2 q0 v, ]- [7 F) B《诚品副作用》中的三大表现手法+ E- a) v4 ^7 h, c
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一、类推 v- E1 K5 m% @- ?$ ]* @
创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。' O% ^7 ?0 w; ~
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文案呈现：0 H q, ^3 z( q; U
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! Q0 K) c/ G8 b6 j+ |: t8 W: ?4 Z8 V, o手法分析：2 F m1 W# s; {( q, x9 M
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类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。/ ~- t4 z- k; Z9 E
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二、比喻; `% T3 o) ?5 p$ w' f# }
创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。
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文案呈现：, I6 a g1 t: T+ K. x6 Q; y
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手法分析：$ K2 f1 R4 c0 R/ k
( l {9 R( j% f! q) b形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。( @& U' M& ?" }* ]1 f' l
( q N8 X3 {1 f$ O x8 C就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。
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, \, s8 f( r# _6 u# Z4 U- @这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。5 b8 f6 M; W/ D/ T
& i- x5 f4 Z1 c7 F, F6 s三、联想4 O, ~% a2 P n
; Q3 l! u, B" ^# Y( f% s创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。, G' [# ^$ D/ t. m+ L
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文案呈现：
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, j" N! D' I/ W8 z- Q$ E手法分析：
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文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。- M6 \; ~9 d/ J0 I% y7 f2 n
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现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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