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关于李欣频老师4 A+ O% d) t" K" ^# I/ q
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在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：
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1 z! r1 }5 d8 \8 b“她40岁游历了40个国家”4 ]) `* f* c/ G: J7 L9 \! j5 \
' J2 b* o4 f) `- C- V$ o“12年内，她出版了近30本书。”
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0 }4 ?! G- K! P8 k3 M$ z“她的一本书在台湾再版了37次。”8 Y+ e: {8 e4 A3 L% |
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3 ?1 U7 q; t: M# }“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”
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% q) f/ m7 _# A; m5 c% U% j# _“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”
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“她是台湾诚品书店的特约文案。”
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今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。4 T7 k" s' r' x% x
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关于《诚品副作用》9 R. j; u3 p% v' p
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这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。 q( b) i4 V* ?' X
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北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”% k' n7 H8 [1 [5 L; \$ ^
5 J+ q- o( p5 b$ z. d关于诚品书店7 o! b$ M2 H; G. C8 j& a
( A- D4 L- s; M* h3 s诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。7 P6 S- E- b# F
. a1 ?* x: O7 @: q+ j7 H《诚品副作用》中的三大表现手法7 G3 B, n' N3 ?( ~: k
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一、类推' \- [: D; @" F3 }
创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。
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4 l# @/ l! r; w( M. y7 D& ?文案呈现：
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( w$ ^: N4 N" j手法分析：
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2 L1 d5 Q. x4 O9 k6 J) N' y0 W类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。
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! \7 t k, E8 o. A( U6 x8 |3 k+ l! d时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。, O9 _0 b9 X& }& k9 ^+ O1 Z
1 n/ K) I$ J V. p% H' r4 I! S二、比喻' m( p1 D/ p" q+ m
创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。1 n+ U: p8 `, _- B& S" V
% Q% Q: @7 z. E+ P; p文案呈现：
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5 J+ l* c! I8 O' ~. w; r( v* U% S手法分析：) ?, S% ]/ q8 }! N9 T0 F$ I' f( m
L3 ?. f% x7 y* i形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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2 m( F3 x% f/ n4 a. L% `此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。
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7 F, W" n1 q5 m0 v2 a* C就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。, F' e2 U2 J/ ~
+ z! l" ` m" w4 o/ L这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。
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三、联想
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$ |- b c' X2 t. ?2 p创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。
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7 ^9 z! {' _4 E9 M: R文案呈现：
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( E) Y4 p' G. l" }手法分析：8 r- f* I- @7 S% S5 D
( [7 Q( \2 `9 b8 P% @文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。
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, I! T( H( U9 e5 Q6 ^/ w现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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