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关于李欣频老师
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4 J5 {& ^5 }, Z/ e' F/ [在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：. f. q! G4 ~0 G% |5 c. n4 C
, o% p) A. f1 |* @“她40岁游历了40个国家”
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3 x0 l1 s6 L% i8 o# O' C“12年内，她出版了近30本书。”
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“她的一本书在台湾再版了37次。”3 Y& [- A8 b0 d, L
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”9 u1 C6 l9 d. ~% ]( [
8 [: H8 N) R2 U; i6 g" f“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”
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) T$ D' W/ a7 y, }- P) |0 v“她是台湾诚品书店的特约文案。”
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今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。
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. ]' t5 b3 Q3 y; r* _关于《诚品副作用》# t! B1 b9 n) b) W6 Q3 t
' V9 ]9 p8 Q8 e& h5 t3 O5 p, v这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。/ L! A& z, g0 `( T1 q
; V) J8 F; a8 [0 ?% R' Q9 R北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”
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. u) @" X. Z6 O! A* @3 V- W$ g* ^ l关于诚品书店
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- j7 u) f1 @# D6 M* B诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
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《诚品副作用》中的三大表现手法
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* l J4 f5 U) }3 ~/ O8 U" } k. X1 X一、类推
4 }( s' z' Z* w. O9 n- d* q* s创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。
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文案呈现：
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手法分析：
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类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。3 r& p6 x6 h! W, \; ?2 B0 R2 U# V- j$ T
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。# S I8 L+ \6 e7 B4 f
0 a8 g+ C, C0 {% [5 \5 ~, k, C二、比喻' N9 z! _. @. v
创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。
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5 M7 Z0 F% i3 j) ^, z m( I文案呈现：7 y3 V5 B7 _+ l/ t' J2 \& _
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手法分析：" p' u$ i: U2 R: C0 E
5 G, h/ a1 H6 j0 y; I% U: n& q形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。! B9 L6 X' X/ ^
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就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。
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这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。
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三、联想
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创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。
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( G$ M- `1 X6 }( x# o N& y文案呈现：: d4 Z1 |/ _# Z4 D! v9 \
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手法分析：( J( e" c, v$ f2 I6 ^' z1 _( G: ?% d
; B, S' j- _( T, H% J文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。 }% K5 T8 g7 [; ]
8 E! B, m6 [! [! o0 J" d0 ]现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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