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关于李欣频老师
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0 ]0 z* e9 X# u( `在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：. u3 |/ s' u) d5 l/ W9 g$ {- Z# j
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“她40岁游历了40个国家”
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8 z* V; T7 E" }# {: \) o1 v“12年内，她出版了近30本书。”( X. q( [; B6 y y; T# F0 _' ?
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“她的一本书在台湾再版了37次。”
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”
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“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”
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# h% U: t7 w) g1 i) W+ r4 m“她是台湾诚品书店的特约文案。”
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今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。
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关于《诚品副作用》
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这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。& s: V0 v Q! a3 j+ B
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北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”
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. B# G( \8 p/ x8 ?4 a) ]关于诚品书店
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诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。# i8 M8 H1 u: }
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《诚品副作用》中的三大表现手法
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2 f9 M0 K- h5 H一、类推4 T# Z4 ?/ [: X7 h( R* r
创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。( E6 W( ^) Z/ m8 [
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文案呈现：# ]3 }/ ?: s% v" C
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手法分析：. _& ~0 g$ a1 Y" ]+ I! a/ G! t
6 r+ E* K9 I, D- ~$ B( U$ U类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。& y( D0 a; x" }7 V( _9 y7 B
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二、比喻; n- J9 v2 n8 D, A' f- s
创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。$ t* P" ^. Y. Z
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文案呈现：4 N- v# I0 _( ^; p5 o8 _/ W
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8 G) n; r3 I8 D手法分析：5 g/ m; @$ A$ f0 e
3 r1 M! T" l/ I5 _$ G形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。* a7 h5 K8 G6 [" D0 l
9 P( N5 D }, ]5 D' r' B就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。1 n; U* _9 Q" t9 N/ g
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这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。/ c N) f* A4 ~& T8 U
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三、联想
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创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。: |+ `$ ]5 @$ s# |6 C, z# D
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文案呈现：
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手法分析：
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. h& [$ T- u7 q, A! Y3 f& {2 ~文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。, C8 ^: q, Z9 r K
9 J" i$ Y$ I; N6 ^& i+ U现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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