|
|
/ \3 o& S$ p: V7 ^1 I2 ~6 n# ?+ M“这是十年来Spotify最具戏剧性的创新时期”。+ c( S; h* n, x3 v1 C7 e# V
1 J1 H( r3 T2 r7 X6 L* K
3月8日，Spotify召开第二次Stream On发布会，宣布将进行迄今为止最大程度的改版，其中最明显的变化莫过于首页歌曲将以视频化的方式呈现。
0 y$ O. o8 d7 q( P* Q1 B
9 o, T& ?: y7 | f! ^; U随着TikTok的爆火，各大社交媒体增加短视频功能已经不稀奇，但Spotify的这次改版却似乎尤为不招人待见，不仅网友吐槽抄袭TikTok，股市也非常平淡。
3 V- e( c" Q" l& Y/ A& R
" I% D% ~* j/ k j9 i( _那么，在Spotify大改版背后有什么意图，又为何嘘声一片？
% j' g4 I% Q: y' P0 t! J- z3 G+ ^/ ^" _' n1 {
Spotify抄袭TikTok？
4 I; Q% T/ e4 X5 m( w2 @5 f1 u
8 [2 E! B9 P8 I" o$ d% w$ l% `虽然Spotify新版本尚正式上线，但从发布会介绍来看，新版本将平台所有内容都进行了“TikTok化”。主页的内容推荐分成音乐、播客和有声书三个选项，每种类型的内容都将以视频信息流的形式呈现。
' k) T, s# v# X8 l4 ?
( I3 c B! E m$ G2 o7 U在名为Clips的新功能支持下，音乐人可以在自己的介绍页面和专辑页面添加30秒短视频，分享歌曲背后的故事、宣传即将发行的专辑、介绍合作者或是展示新周边。这些都会作为推荐内容出现在首页的视频信息流中，吸引用户注意到歌曲或是音乐人。" g" v5 j1 [- b* n5 K( J$ I
- A4 X. \: i7 Y; \同时，Spotify还推出了一个名为“Countdown Pages”的新功能，音乐人可以通过独家视频片段、预存按钮和曲目列表预览来宣传即将发行的专辑，还可以提供专辑发行倒计时。3 \4 H% _ u: Q( z9 Y5 s
9 T( K! q4 {7 Q0 w U$ \5 o; l除了音乐之外，被Spotify视为救命稻草的播客，也将以短视频信息流的形式呈现，用户滑动时可以听到创作者设置的精华片段，再决定是否深入，或者一键收藏。Spotify还将为播客添加自动播放功能，让用户无缝进入下一个内容。至于有声书，则是以显示字幕的播放页面呈现。. s( j: l+ u5 {
' g+ N! w, Z" F) V2 t0 H5 T: r
Spotify这次大改版，或许也意味着拉开音乐流媒体短视频化的序幕。据TechCrunch报道，SoundCloud也已经在测试短视频功能，如果得到正向反馈，将会激励更多音乐流媒体平台加入这一浪潮。: X! i: v; r$ W# x6 m
" R! J: y$ @7 U0 M5 A/ n不可忽视的是，此次改版除了短视频化之外，Spotify还添加或强化了多个营销功能，提高自己的音频营销能力。比如从测试阶段就饱受争议的“发现模式”（Discovery Mode）宣布对所有音乐人开放，如果音乐人选择自己的歌曲参与“发现模式”，那么将会在Spotify广播频道或随机播放模式中被优先推送，从而获得更高曝光，但代价是，该模式的版税率则会比普通播放要低。# q; L9 k% X" H2 X1 G) {9 e+ T7 b5 B
4 |; ?, l( F" S2 _5 d8 v O8 T' RSpotify还强化了周边票务信息，让人们听歌时就能看到在播歌曲的歌手现在是否有演出或周边出售。Spotify还表示，要开放“粉丝优先”程序给更多音乐人，也就是会向音乐人的铁粉发送邮件或信息，提供早鸟票或限定周边。1 M) s3 s/ J! @- N( G
5 i% }, P" l3 }9 ?5 `8 r关于全面短视频化背后的动机，Spotify援引Statista的数据说：“世界各地的人们每分钟都会在线播放100万小时的视频，到2022年每个人平均每周观看19小时的在线视频。”随着视频内容的增加，艺术家越来越难以突破内容的海洋，而Clips这样的功能是这个问题的解决方案。8 y. h! D( N! t7 O
! Z0 [( }$ \, r& P总的来看，Spotify此次改版并非只是单纯添加一个短视频功能，而是以音乐视频化为重要一环，谋划着抢回用户的注意力和对音乐的影响力。
2 Y& v+ [0 c* i1 G U4 v5 C5 _ T" L% }1 A9 |9 b, u
Spotify的算法危机0 `/ s) Z7 _) h1 m
/ n; `9 ~" _5 v- ^+ G# X随着TikTok的全球爆火，几乎所有互联网平台都在“短视频化”。
0 Y; N3 ?3 q' z; q! H! Z0 `' D3 A7 x) y
比如从2020年后，Instagram、YouTube、Snapchat，甚至LinkedIn和Skype等都推出了自己的短视频功能。原因不言自明，TikTok的火爆让它成为创作者和普通用户的最大宠儿，为了夺回用户的注意力，从TikTok偷师无可厚非。
* |1 z( ^( a; T( y4 v; k1 F' U- g! a% a5 i( S: l1 w- Z8 A8 C
对于Spotify而言，如今的音乐人抱怨无法在平台上与粉丝进行更多互动，而用户渴求更有刺激性的内容体验，相对而言，TikTok都更好地满足了这两点需求，也顺势成为音乐最大的营销地之一。7 ^8 x! P, K6 L9 s N1 T
8 d* J% h$ a7 ]- M据TikTok年度报告，2021年有超过175首TikTok热曲登上Billboard Hot 100，达到去年的两倍。不论是音乐人还是唱片公司都在积极适应TikTok的生态，改变自己的营销乃至创作方式。
$ t$ q# r3 J# Z$ ?! i! R5 ?) O9 t
这种对音乐文化的影响力，是Spotify从未有过的，而在投资者看来，Spotify的算法推荐近年来一直在恶化。
U5 M6 c( q: O0 c9 j) F8 [- P) D! W
据英国竞争和市场管理局（Competition and Markets Authority，CMA）在去年对音乐流媒体进行调查后公布的报告显示，2021年，英国Spotify上只有10%~20%的播放量是Spotify根据用户喜好进行的算法推荐，50%~60%的播放量都来自用户自己创建的歌单，还有10%~20%是用户通过搜索等主动的方式播放的音乐。2 e& I/ K# @7 w8 C$ e. H8 o
" Q8 J! s+ K k: }0 v
3 Y# |1 s/ w7 C2 [% b& D. ~7 @! ?$ O2 T4 H2 n' A- T( L
也就是说，虽然Spotify常年以推荐算法为最大卖点，并且靠着这个故事在众多音乐流媒体平台中独树一帜。但揭开这块“遮羞布”后，原来Spotify上80%的播放量都没有受到Spotify（算法推荐+编辑推荐）的影响，让人怀疑Spotify与Apple Music、Amazon Music之间是否真的存在多大的差别，Spotify的算法推荐又对音乐播放有什么影响力。% n2 U7 |# P; i
! P$ q4 N# }# m0 u. ^& m) Q% {# S
与之形成鲜明对比的是，TikTok首席运营官VanessaPappas曾在今年公开表示，TikTok上有80%的播放内容都是由算法推荐的。与此同时，TikTok对音乐的影响力也让它有自信推出自己的音乐流媒体平台，甚至就版税支付模式公开与三大唱片叫板。
' _. ?" o! j3 e! r$ t
1 x7 l/ `. P$ l4 S这对于Spotify来说，绝对是一个危险信号。如何以算法重新夺回平台音乐播放的主导权和影响力，或许将是Spotify今后不得不解决的难题。
: f; h( K, {) X8 i, U% g, I: K& |7 N' }8 E, z; v
而复制 TikTok的信息流推荐（“For You” feed）来分发内容，或许能缩小Spotify与TikTok在算法影响力上的差距，也能给投资人们一个新的故事。9 i" d9 ]2 e; s- s4 p0 Z+ I, ?
$ j7 `# v+ Y8 h% ^+ I8 }/ Z* S
Spotify 联合总裁Gustav Söderström在 Stream On 上也谈到了这一点，与 TikTok（他实际上没有提到 TikTok，但很明显是）不同，Spotify 全新的主页信息流推荐不是为了让用户无需动脑地滑动浏览短内容。相反，而是为了吸引用户的注意力，并触发他们播放或收藏推荐的较长曲目、专辑或艺术家。
3 `+ K( [3 I i% Q1 a
% p$ I4 {" f' c; @8 k! K+ m有趣的是，Söderström 也同意Spotify 歌单生态系统的文化影响力在下降。他是这样说的：“八年多前，我们引入了编辑和算法歌单，这些创新改变了人们听音乐的方式……但让我们面对现实吧：今天已经是老生常谈了，是时候重新对音乐聆听进行创新了。”5 X4 F* C G5 q2 I" N1 o' R
3 s s7 _! M2 I9 H2 R+ n换句话说，Spotify的短视频化并不是一次盲从，而是另有苦衷，意在为了提高其平台上由其算法推荐驱动的播放百分比，乃至抢回音乐文化上的影响力、打造热歌的能力。 从其他功能的布局也能看出这一着重点。
6 f/ O- \1 q q- a {6 F$ V/ r7 B8 y( R/ l7 B. O1 A/ t0 x% C
但短视频信息流这一形式，或许还不够。: {* G: ?4 m C+ U
" k3 K& U4 q1 `; L/ G
音娱智库MIDiA Research认为，Spotify还缺少TikTok的制胜基因，即关于用户品味的数据。理想情况下，音乐推荐应该基于用户更广泛的身份标签，而不是单纯的音乐类型或节奏。毕竟，TikTok立身于短视频，有更丰富的数据，并能基于此做出更适合的推荐。; W2 [' s/ n+ `6 Q3 @
0 R4 |8 \; \, t* V- T+ r) BMIDiA Research总结，“所以Spotify改进的根本应该在于让音乐人能够更全面地展示自己，包括审美、个性、价值观等，下一步甚至可以考虑允许粉丝发布内容。但那会更像短视频平台，Spotify现在或许还没做好准备。即便如此，最小的社交功能（如评论和个性化的简介）也可能在理解用户品味方面产生巨大不同。”
8 t6 Z0 q B% ]) E$ t R8 s [
- n1 @/ r5 n/ f3 [9 Y! N. C( G等等，怎么听上去颇像国内的音乐平台呢？
7 v) T* x# L+ m$ Z
& N$ o7 |* u6 f' m, ^7 [/ L这些年来，为了扩大利润空间，Spotify做出过诸多尝试，除了早期跟风做Clubhouse而打造了Greenroom之外，Spotify还有向QQ音乐、网易云学习的趋势，如推出K歌功能、发力有声书等。' x o" j- R( N7 _
7 e- y @$ Q# F
曾经Spotify靠着算法推荐歌单成为全球同行们竞相模仿的先师，如今却也被迫成为追赶短视频潮流的一员，但是这一回，老用户们会不会买单还有待观察，Spotify又能否再次找到适合自己的破局之路？ |
|
