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[音频应用] Spotify抄袭TikTok?音乐软件为何衰落

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金贝

中国原创歌词基地初级

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6432760 发表于 2023-3-17 19:48:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
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“这是十年来Spotify最具戏剧性的创新时期”。
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3月8日,Spotify召开第二次Stream On发布会,宣布将进行迄今为止最大程度的改版,其中最明显的变化莫过于首页歌曲将以视频化的方式呈现。
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; [) n; I& Z3 W) {4 i随着TikTok的爆火,各大社交媒体增加短视频功能已经不稀奇,但Spotify的这次改版却似乎尤为不招人待见,不仅网友吐槽抄袭TikTok,股市也非常平淡。1 r, y) B" Q8 @% e; H7 \
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那么,在Spotify大改版背后有什么意图,又为何嘘声一片?$ _# C  ^% X5 X5 s& |9 F4 p

+ V' r% M  B2 p4 B% h% f) ASpotify抄袭TikTok?
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# m7 L" r% B- B0 o# u9 L" S虽然Spotify新版本尚正式上线,但从发布会介绍来看,新版本将平台所有内容都进行了“TikTok化”。主页的内容推荐分成音乐、播客和有声书三个选项,每种类型的内容都将以视频信息流的形式呈现。+ p7 H3 G& O3 q" [! `! y% @
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在名为Clips的新功能支持下,音乐人可以在自己的介绍页面和专辑页面添加30秒短视频,分享歌曲背后的故事、宣传即将发行的专辑、介绍合作者或是展示新周边。这些都会作为推荐内容出现在首页的视频信息流中,吸引用户注意到歌曲或是音乐人。$ H* J- z3 r3 T, U" Q9 f0 r
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9 m+ B( D7 [, ~2 g1 G同时,Spotify还推出了一个名为“Countdown Pages”的新功能,音乐人可以通过独家视频片段、预存按钮和曲目列表预览来宣传即将发行的专辑,还可以提供专辑发行倒计时。
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% s8 z  ?+ L& Z( k除了音乐之外,被Spotify视为救命稻草的播客,也将以短视频信息流的形式呈现,用户滑动时可以听到创作者设置的精华片段,再决定是否深入,或者一键收藏。Spotify还将为播客添加自动播放功能,让用户无缝进入下一个内容。至于有声书,则是以显示字幕的播放页面呈现。  I/ U/ \+ }. n: A5 }

) p% I: p9 Y; L" j% U1 F+ e/ OSpotify这次大改版,或许也意味着拉开音乐流媒体短视频化的序幕。据TechCrunch报道,SoundCloud也已经在测试短视频功能,如果得到正向反馈,将会激励更多音乐流媒体平台加入这一浪潮。( |8 D3 t% @8 B3 R& v% ~
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不可忽视的是,此次改版除了短视频化之外,Spotify还添加或强化了多个营销功能,提高自己的音频营销能力。比如从测试阶段就饱受争议的“发现模式”(Discovery Mode)宣布对所有音乐人开放,如果音乐人选择自己的歌曲参与“发现模式”,那么将会在Spotify广播频道或随机播放模式中被优先推送,从而获得更高曝光,但代价是,该模式的版税率则会比普通播放要低。; V7 H3 s9 U2 C2 B! e7 @1 S8 N5 P
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Spotify还强化了周边票务信息,让人们听歌时就能看到在播歌曲的歌手现在是否有演出或周边出售。Spotify还表示,要开放“粉丝优先”程序给更多音乐人,也就是会向音乐人的铁粉发送邮件或信息,提供早鸟票或限定周边。
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% z7 v7 D+ u" L/ X; H! P关于全面短视频化背后的动机,Spotify援引Statista的数据说:“世界各地的人们每分钟都会在线播放100万小时的视频,到2022年每个人平均每周观看19小时的在线视频。”随着视频内容的增加,艺术家越来越难以突破内容的海洋,而Clips这样的功能是这个问题的解决方案。- B2 j' H% N& H

7 W1 @* J; u/ y$ A总的来看,Spotify此次改版并非只是单纯添加一个短视频功能,而是以音乐视频化为重要一环,谋划着抢回用户的注意力和对音乐的影响力。6 Y) u  Y$ l- G2 G# X' B
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Spotify的算法危机7 O# o) h: R( d* h8 F0 [2 s) @1 W! u
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随着TikTok的全球爆火,几乎所有互联网平台都在“短视频化”。, w+ \3 X- s( X, R. n9 r5 C
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比如从2020年后,Instagram、YouTube、Snapchat,甚至LinkedIn和Skype等都推出了自己的短视频功能。原因不言自明,TikTok的火爆让它成为创作者和普通用户的最大宠儿,为了夺回用户的注意力,从TikTok偷师无可厚非。/ H, u( i- W' Z0 A! Z0 Q
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对于Spotify而言,如今的音乐人抱怨无法在平台上与粉丝进行更多互动,而用户渴求更有刺激性的内容体验,相对而言,TikTok都更好地满足了这两点需求,也顺势成为音乐最大的营销地之一。4 ?! ~6 H. N0 E4 [  g% i

; ^* P' l' N# Y% N  E据TikTok年度报告,2021年有超过175首TikTok热曲登上Billboard Hot 100,达到去年的两倍。不论是音乐人还是唱片公司都在积极适应TikTok的生态,改变自己的营销乃至创作方式。- t* [' b' X1 T: F3 Z! e6 D
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这种对音乐文化的影响力,是Spotify从未有过的,而在投资者看来,Spotify的算法推荐近年来一直在恶化。: W8 r: ^4 K6 B5 j) T8 V
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据英国竞争和市场管理局(Competition and Markets Authority,CMA)在去年对音乐流媒体进行调查后公布的报告显示,2021年,英国Spotify上只有10%~20%的播放量是Spotify根据用户喜好进行的算法推荐,50%~60%的播放量都来自用户自己创建的歌单,还有10%~20%是用户通过搜索等主动的方式播放的音乐。+ {7 O; |' {4 }) v! X

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: F9 A" K: o: E! M8 k/ \6 G也就是说,虽然Spotify常年以推荐算法为最大卖点,并且靠着这个故事在众多音乐流媒体平台中独树一帜。但揭开这块“遮羞布”后,原来Spotify上80%的播放量都没有受到Spotify(算法推荐+编辑推荐)的影响,让人怀疑Spotify与Apple Music、Amazon Music之间是否真的存在多大的差别,Spotify的算法推荐又对音乐播放有什么影响力。
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! ?* C# t0 L9 V) X与之形成鲜明对比的是,TikTok首席运营官VanessaPappas曾在今年公开表示,TikTok上有80%的播放内容都是由算法推荐的。与此同时,TikTok对音乐的影响力也让它有自信推出自己的音乐流媒体平台,甚至就版税支付模式公开与三大唱片叫板。
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9 n" I7 v; E  I' s* b. H/ o! i这对于Spotify来说,绝对是一个危险信号。如何以算法重新夺回平台音乐播放的主导权和影响力,或许将是Spotify今后不得不解决的难题。! `3 j( m+ f# M4 ]/ z, A
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而复制 TikTok的信息流推荐(“For You” feed)来分发内容,或许能缩小Spotify与TikTok在算法影响力上的差距,也能给投资人们一个新的故事。
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Spotify 联合总裁Gustav Söderström在 Stream On 上也谈到了这一点,与 TikTok(他实际上没有提到 TikTok,但很明显是)不同,Spotify 全新的主页信息流推荐不是为了让用户无需动脑地滑动浏览短内容。相反,而是为了吸引用户的注意力,并触发他们播放或收藏推荐的较长曲目、专辑或艺术家。
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有趣的是,Söderström 也同意Spotify 歌单生态系统的文化影响力在下降。他是这样说的:“八年多前,我们引入了编辑和算法歌单,这些创新改变了人们听音乐的方式……但让我们面对现实吧:今天已经是老生常谈了,是时候重新对音乐聆听进行创新了。”
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* i$ z$ C, v" Q3 o) c' R换句话说,Spotify的短视频化并不是一次盲从,而是另有苦衷,意在为了提高其平台上由其算法推荐驱动的播放百分比,乃至抢回音乐文化上的影响力、打造热歌的能力。 从其他功能的布局也能看出这一着重点。
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但短视频信息流这一形式,或许还不够。( e. r/ D( @" h* M4 E

  ~+ X: {- Y: O音娱智库MIDiA Research认为,Spotify还缺少TikTok的制胜基因,即关于用户品味的数据。理想情况下,音乐推荐应该基于用户更广泛的身份标签,而不是单纯的音乐类型或节奏。毕竟,TikTok立身于短视频,有更丰富的数据,并能基于此做出更适合的推荐。
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3 L+ z  e! H0 v/ [( ~3 V7 M) HMIDiA Research总结,“所以Spotify改进的根本应该在于让音乐人能够更全面地展示自己,包括审美、个性、价值观等,下一步甚至可以考虑允许粉丝发布内容。但那会更像短视频平台,Spotify现在或许还没做好准备。即便如此,最小的社交功能(如评论和个性化的简介)也可能在理解用户品味方面产生巨大不同。”4 m  b; S* v% {# U1 b4 K  b
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等等,怎么听上去颇像国内的音乐平台呢?# }. G  i# J7 s- ]

  b8 L/ r9 D9 E这些年来,为了扩大利润空间,Spotify做出过诸多尝试,除了早期跟风做Clubhouse而打造了Greenroom之外,Spotify还有向QQ音乐、网易云学习的趋势,如推出K歌功能、发力有声书等。
+ D0 j/ G7 r9 _$ f) ^  B' k& M" S5 K$ r1 M: g& g1 S$ F
曾经Spotify靠着算法推荐歌单成为全球同行们竞相模仿的先师,如今却也被迫成为追赶短视频潮流的一员,但是这一回,老用户们会不会买单还有待观察,Spotify又能否再次找到适合自己的破局之路?
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