[其他原创] 王先琳：企业危机管理的战术原则及方法

所有的企业危机无外乎三类，第一类品牌上的危机，第二就是消费者对售后服务方面的投诉，也可能引发危机，最常见的就是第三类，就是可能由产品质量进而引发对企业品牌的伤害，第三类危机是最多的，也是企业最难以处理得一种危机。

在现代商场中没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。从某种程度上来讲，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。而企业危机总是突然的、出人意料地爆发，不论是知名企业，还是无名企业，不可避免地总会发生产品、价格、人才、信息、财务、信誉等种种危机，这成为现代企业必须面对的一个重要问题。

而危机管理的最好办法就是准确预见，即建立危机预警系统。作为企业的管理者，应未雨绸缪，树立强烈的危机意识，并且在企业中营造一个“危机”氛围，加强员工培训，使企业所有员工在激烈的市场竞争中时时充满危机感，理解企业有发生种种危机的可能性，并且训练各级员工在危机来临之后的反应能力以及事件处理能力。

危机战略的出台在很大程度上依赖于其所能获得的信息是否充分。而危机战略能否被正确执行则受制于企业内部是否有一个充分的信息沟通渠道。现实生活中，大多数企业对于危机往往是亡羊补牢，但其实预防与控制才是成本最低、最简单的方法。

对于危机，最重要的是要预防它的发生，并预见可能发生的危机。著名的企业家日本松下株式会社原总裁松下幸之助先生在总结其企业的成功经验时，提出的重要一点就是，长久不懈的危机意识是使组织立于不败之地的基础。

企业在发展过程中，随着环境以及形态的变化有可能引发种种企业危机，这其中有很多危机是不可避免的。但是通过有效地管理却可以降低危机的强度，缩小危机的影响范围，从而使危机造成的损失减少到最低限度。

国内外很多成功的企业，都将危机管理作为企业管理的核心内容之一，并且都建立有比较完善的危机管理机制，并在此基础上发展和增强危机管理的能力。危机管理已经成为企业管理的重要一环，并且成为企业的一个普遍的生存和发展法则。

危机管理是企业管理的重要一环，包括对危机事前、事中、事后所有事物的管理。如同在战场上没有常胜将军一样，在现代商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。从某种程度上来讲，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。

那么如何建立一个有效的危机管理体系，从而能够成功地预防危机，处理危机，甚至反败为胜，在危机中恢复并得到发展呢？最好办法就是准确预见危机，即建立危机预警系统。作为企业的管理者，应未雨绸缪，树立强烈的危机意识，并且在企业中营造一个“危机”氛围，加强员工培训，使企业所有员工在激烈的市场竞争中时时充满危机感。同时，遵循危机管理的基本原则，为企业排忧解难，在危机中寻求更好的发展。

危机总是突然的、出人意料地爆发，危机管理的目标不仅仅是使公司免遭损失，而是要能在危机中发展。很多企业将危机管理与业务发展看成是一对相互对立的矛盾，认为危机管理必然阻碍业务发展，业务发展必定排斥危机管理。从而导致危机管理与业务发展被割裂开来，形成"两张皮"。危机管理机构在制定规章制度时往往不考虑其对业务发展的可能影响；而业务部门在开拓业务时则是盲目地扩张，根本不顾及危机问题。

危机管理要从全面化出发。所谓全面化可归纳为三个"确保"，首先应确保企业危机管理目标与业务发展目标相一致；其次是确保企业危机管理能够涵盖所有业务和所有环节中的一切危机，即所有危机都有专门的、对应的岗位来负责；最后是确保危机管理能够识别企业面临的一切危机。

危机管理有“道”亦有“术”。危机管理的“道”是根植于企业的价值观与社会责任感，是企业得到社会尊敬的根基。危机管理的“术”是危机管理的操作技术与方法，是需要通过学习和训练来掌握的。危机管理之“道”是企业危机之“术”的纲。

从根本上讲,危机就其本质而言,是无法预知的，也是不可以准备的。大多数企业对于危机往往是亡羊补牢，但其实预防与控制才是成本最低、最简单的方法。如何处理危机根植在企业的价值体系中.，靠训练各级员工在危机来临之后的反应能力以及事件处理能力。

有效的危机管理体系是一个由不同的子系统组成的有机体系，如信息系统、沟通系统、决策系统、指挥系统、后勤保障系统、财物支持系统等。因而，企业危机管理的有效与否，除了取决于危机管理体系本身，在很大程度上还取决于它所包含的各个子系统是否健全和有效运作。任何一个子系统的失灵都有可能导致整个危机管理体系的失效。如果一个公司的总裁是在吃早餐时看新闻知道危机来临的话，可能丰盛的午餐已经痛苦地丢失了。

在企业内部建立起一个职责清晰、权责明确的危机管理机构。因为清晰的职责划分是确保危机管理体系有效运作的前提。同时，企业应确保危机管理机构具有高度权威性，并尽可能不受外部因素的干扰，以保持其客观性和公正性。

危机的集权管理有利于从整体上把握企业面临的全部危机，从而将危机策略与经营策略统一起来，决不能各自为政！危机发生的时候，人们需要有人站出来领导，人们需要的是指示和命令。告诉我发生了什么，告诉我应该怎么做。

但值得注意的是，为了提高危机管理的效率和水平，不同领域的危机应由不同的部门来负责，即危机的分散管理。危机的分散管理有利于各相关部门集中力量将各类危机控制好。但不同的危机管理部门最终都应直接向高层的首席风险官负责，即实现危机的集中管理。

从某种意义上讲，危机战略的出台在很大程度上依赖于其所能获得的信息是否充分。而危机战略能否被正确执行则受制于企业内部是否有一个充分的信息沟通渠道。如果信息传达渠道不畅通，执行部门很可能会曲解上面的意图，进而作出与危机战略背道而驰的行为。

有效的信息沟通可以确保所有的工作人员都能充分理解其工作职责与责任，并保证相关信息能够传递给适当的工作人员，从而使危机管理的各个环节正常运行。企业内部信息的顺畅流通在很大程度上取决于企业信息系统是否完善。因此企业应加强危机管理的信息化建设。以任何理由瞒报、迟报，甚至不报的行为都是致命的。

企业危机是企业运行周期的天然的组成部分，因此，无论是本土企业还是跨国企业，都会遇到各式各样的危机。不可预测性无疑是商业经营的本性。每一个企业危机都是不同的，每一个公司都有其独特的性质、产品和结构，因此，不可能有一种能够适合所有危机状况下快速恢复的方法。

尽管如此，在有效处理企业危机时，还是存在一些贯穿其中的永恒不变的主题，这就是在危机管理中首要的是如何预防危机的发生。换句话说，企业危机管理不应该被动地等待，而要制订有备无患的危机管理战略战术。

公司迟早会陷入危机，会面临丧失投资者的信心和投资力度的危险。这是一个有备无患的命题。从这点出发，公司要有危机管理委员会。该委员会的职能就是定期对公司的弱点做出准确而真实的评估。委员会至少每月召开一次会议，仔细研究公司在遇到任何能想到的紧急事件时应当如何反应。在一些非常实际的烦恼不可避免的出现时，公司危机管理委员会要快速反映，按照预案处理企业危机。

公司危机管理委员会成员应该包括从普通职员到高级主管的各类人员。第一线的职员由于每天直接面对客户，往往能比高级职员更早地发现危机的征兆。但一定要确保危机委员会的每一个人都是可以信赖的，不会到处乱讲机密。危机管理委员会成员讨论应该是坦率而且机密的。各种预案要分等级尽量做得详细周密，并针对各种潜在的危机情况进行演练，并把演练的全程录制下来。委员会的其他成员可以扮演记者，轮番向发言人激烈地质问危机的情况，询问要涵盖危机的各个方面，也要问到公司各方面的一般性问题。

在企业发生危机前，要尽量避免使用先发制人的方法。先发制人往往是过于自信的表现。当公司的某个人在媒体面前过于抢眼、过于自信时，危险可能就在身边。我从事媒体多年，深知每个记者都希望能报道出其他人忽略的重要事情，也都希望自己的报道是新奇而独特的。假如很多记者都在正面报道公司，肯定会出现一位记者对这件事或对公司有不同看法，出现一篇观点截然相反的报道，导致公司危机的爆发。

通常情况下，备受攻击的公司应当采用的最好的防御方法就是提供证据，证明当前的事态并不是本公司造成的，公司是这个丑闻的受害者而不是始作俑者。这才是适当的方针政策！

其次要牢记间接关系原则。间接关系原则告诫我们，当公司出现某种危机苗头时，事件很可能变得众所周知了，这时，如果公司主动发布这个新闻可能对公司会比较有利！但是，一定要切记，公司的声明中一定要包括公司准备调查和解决这个问题的计划。

最重要的是千万要杜绝违背公众利益的行为！因为，任何一次表面上看来很小的违背公众利益的行为，都有可能导致一次大的企业危机。如果公司看起来像是在做非法的事情，那么许多人就会把这件事往最坏的方面去想。这就要增加监管力度。

在企业危机发生后，要有正面应对企业危机的战略战术。公司危机管理委员会有所防备并不是保护企业的制胜法宝。即使运营良好而又有所准备的公司，也要面对某些不可预见的、不可阻止的行动和恶行，也就是企业危机。当发现公司处于众目睽睽之下时，请遵循以下几点危机处理策略：

首先，努力在困境中寻找转机。危机中一定有转机！每一次危机其实也同时是一次为未来奠定良好公共关系基础的机会。这种机会就看公司危机处理者会不会利用了。

其次，勇于承认企业内部所发生的危机。企业危机发生后不向社会承认已经存在的危机，会使公司陷入更糟的境地。俗话说：雪里掩不住白牯牛。瞒天不能过海！要实事求是地公布危机事实，表明诚恳和积极处理危机的态度。

同时，迅速与公司的律师共同商讨处理危机的对策。许多危机都涉及到法律问题和纠纷。一个开始看来很简单的问题，可能会因为牵扯到法律问题而复杂化，但是，律师可以预见到这一切。所以要与律师团开诚布公地讨论危机处理计划，而且要准备根据他们的建议作出相应的调整。

再次，要区分市场营销和公共关系，尤其是当公司面临公关危机时，更加需要赢得公众的信任。记者们一般都认为营销经理比律师或者公司的发言人更加不能让人信赖。因此，负责回答媒体提问的发言人，可以同时负责发布公司的最新消息，但是绝不能参与销售计划。这里要记住一点，让公司的公关人士成为公司的高层管理人员，以保证公司有良好的公共关系。

最后，不要被动地等待情况好转。一旦危机拖到失去控制的状态，也就不可能再有占据有利地位的时机了。

综上所述，危机管理既要充分借鉴成功的经验，也要根据危机的实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新。切不可墨守成规，固步自封。有效的危机管理必须做到：移转或缩减危机的来源、范围和影响；提高危机事前管理的地位；改进危机的事中管理；完善修复管理，从而能迅速有效地减轻危机造成的长期损害。