后版权时代，音乐平台的新战场

29563200 · 发表于 2021-7-20 06:59:34

后版权时代，音乐平台的新战场

此前有消息称，国家市场监管总局准备命令腾讯音乐娱乐集团放弃唱片公司的独家音乐版权，且已经有知情人士透露腾讯音乐近日将发布相关公告。
这与去年12月中央经济工作会议强调反垄断后的大环境有关。因为未正确申报收购酷狗和酷我，国家市场监管总局对腾讯音乐处以50万元罚款，而除了放弃独家音乐版权外，腾讯音乐不再需要出售酷我和酷狗音乐。
而腾讯音乐正在通过内部调整，应对这一轮的政策压力。
根据腾讯音乐的内部邮件，酷我部分业务被拆分整合进其他部门。QQ音乐业务线将成立长音频业务中心，负责QQ音乐长音频专区的产品研发工作；酷我音乐旗下的“聚星直播”将交由酷狗音乐的高管谢欢领导；酷我音乐业务线的商业化业务将交给腾讯音乐商业广告部总经理刘宪凯负责。
自去年以来讨论的“后版权时代”似乎真的要来了。一系列新的问题随之产生，各平台的市场份额是否会重新洗牌？面对短视频平台的竞争，在线音乐平台还能建立怎样的护城河？
从独家到非独家
音乐平台迈入新时代
2017年版权大战，腾讯音乐成为最大赢家。但这场版权争夺战带来了一系列后遗症，比如版权销售和转售的价格开始居高不下，头部平台竞争优势巨大，消费者为了听歌不得不在几个平台之间反复横跳，等等。
为此，2017年9月国家版权局就网络音乐版权有关问题约谈了各平台的主要负责人，要求各家音乐版权的转授比例要达到曲库的99%。
但很多消费者发现，他们想听的歌在网易云音乐等平台上依然是“灰”的。原因很简单，“1%”成为内容竞争最后的桥头堡，而这部分“独家版权”也正是市场上最具竞争力的作品。截至2017年，腾讯音乐已经掌握超过4000万曲库，而行业观点认为，中国音乐市场真正活跃的核心曲目在3万首左右，远小于“1%”可能的覆盖范围。
2021年初，曾位列市场份额前五的虾米音乐宣告关停，版权音乐的匮乏是关键原因。目前除了腾讯音乐，头部音乐平台只剩下以社区优势立足的网易云音乐。因此推动音乐平台走出版权时代，尤其在当下强化反垄断监管的大环境下，是具有必然性的。
目前行业普遍关注的是，如果完全放弃独家版权，是否会对腾讯音乐发展造成重大影响？犀牛君的判断是，负面影响存在，但也不需要反应过度。
从市场环境来说，随着在线音乐市场用户增长到达一个阈值，战场已经不仅限于版权争夺。
2017年到2020年其实有明显的行业初期特征，即各家跑马圈地瓜分市场，独家版权的内容价值作为硬指标，是当时快速吸附用户流量池的利器。而今年初，腾讯音乐的在线音乐和社交娱乐两项业务的MAU分别出现下滑，可以认为是这种前期增长已经触顶，竞争方式将进入更加精细的软实力比拼。而腾讯音乐已经积累了巨大的前期优势。
而从音乐平台的营收结构来看，越来越清晰的是，押注版权资产并不是一门好生意，相比购买版权的大量投入，在线音乐服务营收乏善可陈。
根据招股书，网易云音乐2018-2020年的亏损都在15亿以上，内容服务方面的巨额支出是原因之一。而社交娱乐发展更加健全的腾讯音乐，2021年一季度音乐订阅收入16.9亿元，仅占总收入的21.6%，相比社交娱乐收入的50.8亿元差距较大。
图片来自网易云音乐招股书
诚然，当用户可以在网易云听到周杰伦和五月天，一些老用户的回归或将造成腾讯音乐用户的流失。但这种流失依然是可控的，多年来用户已经形成了消费习惯和平台认知。这从腾讯音乐的股市表现可以看出，虽然消息传出后在7月12日开盘有5%的跌幅，但当日已经有所回升，7月14日，腾讯音乐还出现了5.51%的上涨。
腾讯音乐的“中场战事”
根据今年的一季报，腾讯视频截至三月的会员数6090万，环比增长490万，创造了腾讯音乐自2016年以来的最大净增长，并使其在线音乐付费率实现两年翻一番，达到9.9%。在国内音乐市场，腾讯音乐依然占据着头一档的位置。
对于腾讯音乐，下一阶段要解决的问题一方面是如何保持目前的增长势头，另一方面，则是在即将升级的外部竞争中保持活力。
4月以来的一系列调整，能够看到腾讯音乐的解决方案。
原QQ业务负责人、集团副总裁梁柱出任腾讯音乐CEO后，推动在QQ音乐业务线增设了一个新产品部门，整合QQ音乐直播与全民K歌直播团队，并与微信视频号进行了深度融合，进行全新形态的互动视频功能开发。
今年6月，腾讯音乐进行了成立五年来最大的调整，升级组织架构、定下内容与平台两大核心方向。宣布成立内容业务线，负责音乐内容相关业务的整体规划、战略制定和统筹管理。调整的范畴不仅仅是音乐版权，还包括音乐视频、线上线下演出、音乐综艺等。
“跳出播放器生意的局限”，实则强调对音乐人及公司、对用户服务能力的提升，不仅在于提升平台价值和变现空间，更是强化在线音乐平台在全行业中的枢纽地位和未来的平台话语权。此外，强化与腾讯PCG内部技术和内容的联动，充分调动腾讯系资源的带动作用。
而此次对业务线和相关人员的调整，虽然有拆分业务应对监管风险的姿态，但也不乏结合平台需求的梳理。
比如QQ音乐成立长音频业务中心，并不仅是单纯承接此前酷我平台在“懒人畅听”方面的业务，此前腾讯音乐已经在集团层面建立长音频业务BU，新的业务中心客观上形成了腾讯熟悉的内部赛马，进一步加速布局。
而盈利能力强劲的“聚星直播”交给酷狗高管，酷我商业化业务交给QQ音乐的相关领导负责，也有内部商业化能力再梳理的客观效果，对于长期以多条业务线发展的腾讯音乐，未尝没有整合资源应对外部竞争的目的。
看似失去了独门武器的腾讯音乐，在用户增长见顶的当下，其实已经有了应对后版权时代的准备，也在探索下一阶段增长的打法和可能性。更复杂的行业局势下，腾讯音乐能否继续独占鳌头？
后版权时代
新赛道与新竞合
真正值得注意的是，随着独家版权放开，各平台的发力方向和竞合关系将发生重大变化。
首先是整个行业大环境的改变，随着独家版权不复存在，原本掌握在唱片公司手里的主动权将被稀释，尤其是版权时代居高不下的版权价格或有所松动，可以由唱片公司和在线音乐平台分享定价权，而非由版权方或单一版权持有方开出高价，各平台在这方面会有更多合作空间。
其次，平台之间的关系客观上也不再是零和博弈，而是存在更多层面的竞争与合作，进入比拼服务能力和原创音乐能力的新阶段。这对于原创音乐人和相关机构、对于消费者都是好消息。
事实上，这一判断在去年开始就越来越明显。随着在线音乐市场增长开始放缓，各平台开始寻求更多增长点，包括内容和消费场景的多元化、社交玩法和行业服务能力等各个方面。
以内容和消费场景为例，长音频成为近两年各家发力的关键领域。根据一季报，腾讯音乐长音频授权专辑数量同比增长超三倍，MAU渗透率从去年同期的5.5%升至20％；网易云音乐也有相应的内容板块“声之剧场”，与长佩、晋江等网文平台达成长期合作。
而社交娱乐作为关键营收方向，各平台也在探索更多玩法，去年疫情之后，线上音乐演出成为平台的关键发力点，包括腾讯音乐的TME Live和网易云音乐的“点亮现场行动”等；又如今年初的音频社交热，腾讯音乐就上线了音频社交APP“嗨森”，网易云在其8.1.31版本中也一度嵌入对谈功能“侃侃”。
此外，对原创音乐人的服务能力也在不断推高。根据网易云音乐招股书，截至2020年，网易云音乐入驻原创音乐人超23万；腾讯音乐人也推出了原力计划，QQ音乐与快手发布了亿元计划和“12号唱片”唱作人大赛。
进入2021年，这些新的赛道正在通过多种途径，为音乐平台打造复合型付费路径，进一步从单一的音乐订阅收入上解放出来。而在后版权时代，这些业务将持续为平台竞争和营收提供关键动能。
或许可虑的是，独家版权的开放将彻底放开短视频平台的手脚。
短视频平台发力音乐业务的努力已经非常明显，今年1月，字节跳动正式开始测试新款音乐产品飞乐，和试水音乐版权业务的音乐发行平台BeatDynamic；5月，快手上线音乐应用“小森唱”，用户可以通过AI快速进行音乐创作；本月初，字节跳动将音乐升级为P1优先级业务，与游戏、教育业务平级。
对于现金流充实的抖快，积累版权的经济门槛并不难跨越，而其打造爆款歌曲的营销能力、强化社交的用户活性，都有利于其快速打开音乐市场。目前来说，在线音乐平台的优势或许在于聚集了更多核心受众，但这种优势很难长期保持。
平台竞合关系的迭代和外部压力的来袭，让下一阶段的音乐行业存在诸多未知数。目前音乐平台正在积极应对，比如QQ音乐就与微信视频号共同发力互动视频，网易云音乐也推出了针对原创音乐人群体的“PLAY视频计划”，更加深入的平台能力和打法比拼即将展开。

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