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关于李欣频老师/ J/ ]/ M( G D6 |6 c4 h
4 u5 q: T+ ?& l- Z4 O" p在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：3 E+ `/ u/ h8 ]4 S
8 D5 _5 Y# d7 H" a" ^$ W) ^“她40岁游历了40个国家”
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n2 r( l' E: l“12年内，她出版了近30本书。”4 f2 x7 B, \" ?. ~5 X
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“她的一本书在台湾再版了37次。”
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3 j7 O: g' \+ G“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”; _: j p7 r% E! L
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“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”' ?6 F' |& o; U s: |+ `
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“她是台湾诚品书店的特约文案。”& v$ }& `9 N1 G% ?" r
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今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。
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关于《诚品副作用》* K# x7 l- m {" t9 ]6 J' q
% D- K+ w5 X1 F9 h. ]; v这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。
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+ R. i/ i! e1 I3 y北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”
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关于诚品书店# V. F6 v" n6 Q
7 \2 P& ^& t8 C7 k诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。% O, M0 k, j- e+ r. r
! C& j# l5 ]3 v《诚品副作用》中的三大表现手法
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一、类推
3 G+ E: A3 |; ]* \创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。5 v1 C* {- X3 q+ ?% S( T! r
$ g) p8 Y+ l9 X0 w/ Z文案呈现：
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n2 |. M% l5 f& T$ R9 l6 M9 k9 L手法分析：
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% a& t; i* T2 V7 j类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。+ v) V3 Y, R( |' B( ~$ {
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。/ M. g( F& i$ a; {& A! a
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二、比喻
7 A% y; i3 {7 i4 `" z! j3 I创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。* _, Y- g# l, J6 ?
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文案呈现：
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% x5 { b% J. o3 o+ p) D- N手法分析：8 z6 D9 y/ t" @: ^" A, _/ w
0 Z H0 _( Q$ Z形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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) E' z4 Z2 l! G& [此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。
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' \/ L" V7 }1 F1 _7 A# }* [就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。
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这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。
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6 ^7 {" m9 Z0 v; Q三、联想
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创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。# u; i( I; M3 p2 X! k- \
' v' ~+ ^7 {# t文案呈现：
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6 u) k# i6 Q6 D- x! b手法分析：
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; l g( M' \$ \& f/ a8 ?文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。. x9 U: M$ U% Z9 n4 F! R* R
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现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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