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关于李欣频老师! F. g/ d% a/ x, R
, l4 B. N0 E" y* `/ [, L8 L在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：
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“她40岁游历了40个国家”2 @* j. m. W0 U
9 x, n$ `9 m. H, T9 m% D! ]+ C“12年内，她出版了近30本书。”) {. x: o+ G8 P" _7 Q& r7 d4 c
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“她的一本书在台湾再版了37次。”2 _$ }; n+ n8 s" i- G
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. e r7 ^" o+ d+ H. S+ ?/ \! ]* N“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”
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“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”" Z: q& c+ n' W2 b# [% @" v* m& m
1 n1 ^) G9 v$ A3 d- y, ]“她是台湾诚品书店的特约文案。”
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今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。 K: M4 q2 }! m% K& v" \: \& L7 p" t' P
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关于《诚品副作用》7 H: L! N" C, w% l' m6 G5 t
* @3 B4 @' z5 ~- Z这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。
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北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”" q! y2 W& f' ~. f3 y
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关于诚品书店& j- n0 s; ?7 c5 U9 m* {
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诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。) h7 m3 w+ K' b
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《诚品副作用》中的三大表现手法
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5 S* n8 o8 w4 J) ~ L一、类推- M' q7 y: F1 N
创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。
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文案呈现：, }) u) M% U3 W8 H w5 d- l
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5 \5 U. T' P1 B% Q3 n" L2 ^+ x. C+ c0 R0 p5 U& I1 S7 }
手法分析：, m8 [$ U. @+ \; x5 T& G$ @( V& C
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类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。* |4 M5 C$ z8 _5 q: P% _7 N
3 j; |# i7 ?+ C+ W- }3 [( q6 R6 b二、比喻
" D8 m6 G+ X! R创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。4 _& J( R3 h' z1 V, e0 b: t4 i
- \* y) D9 a+ x" r2 r文案呈现：
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手法分析：; k+ f# Z3 b* f! F. u: i! [
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形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。- R+ J; O- Q' e* t& s, ]% Y- ]7 u
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此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。
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就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。1 n9 M Y& o0 h$ J, d4 S; @
8 v1 L6 u, {. P/ V5 z- }1 N8 ~这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。& I" U7 C1 q! a
6 `$ U3 b' J4 X" u1 O( ~. P三、联想3 t w1 u: {6 G
# c7 M) R' ?6 b% f$ }/ Z+ f创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。
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% C* R3 Z8 O& r$ R3 U文案呈现：
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手法分析：" i: V& P9 Y# b* _. m1 o
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文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。
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现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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