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关于李欣频老师
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在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：* b) j) {4 ]* _0 U6 u" l4 M+ I
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“她40岁游历了40个国家”4 t0 l, S6 L2 K' y8 v( U& O
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“12年内，她出版了近30本书。”% F, d& ?& k X$ Q. Z1 b7 g' j
% F! f- j) Z, d8 _“她的一本书在台湾再版了37次。”
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a9 G @7 e8 ]. W$ [“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”! z8 h3 l2 F# B6 d3 ?
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“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”- c$ y" p/ ~2 g9 p
2 D' _" s- o; v8 k& z“她是台湾诚品书店的特约文案。”
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. s0 R8 P1 X# ^1 {* t# Q今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。
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关于《诚品副作用》
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这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。+ L( B8 Y1 m! ]% E9 u
, `7 O" F- C! F3 V北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”
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8 m y- I$ b$ D关于诚品书店
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7 C( m/ R1 P" D( n诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
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9 b- y+ d( i& u. H《诚品副作用》中的三大表现手法
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+ }: i2 G% _; a3 T1 a- m. y( x- z% s一、类推
+ i, m: v1 e- D9 w- u# v$ n1 P创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。
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文案呈现：
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8 h) m7 ^5 l2 K4 A/ m" S手法分析：0 L& s! S0 R" Q. y3 Z3 d2 G; Y& x
' j7 w y* N) T! k" F类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。7 _/ _! q8 E) v1 m6 A4 N3 ]
' i/ h, ?0 ^2 L. m# C时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。" a! P `4 K) z
* h9 }/ }3 S' ?5 Z二、比喻
K: I5 ?# H+ C( |3 q$ C; W2 J创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。 z& M" H+ u0 j1 {
" B/ ^8 m2 c/ H5 \& t$ q( q7 n( C文案呈现：
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手法分析：& n! X+ w. I( @' G3 y4 O, Z8 J
! i, B$ j- T& z& A形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。: I, S* N+ T G, x" u
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此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。
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就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。6 E( A# u- L" Z3 B; m, B% w
+ R( @$ D1 V+ s' t- P6 Z这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。
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% x, n+ u" r# X* f% E2 N$ m% C! a& O. q三、联想
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( v3 ~7 ` ^+ b) T I! e1 c创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。
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# ?; m: j1 o6 E# n- Q6 j2 S文案呈现：% X2 v5 `7 U) n* o4 e4 J3 f9 T
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手法分析：
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S8 e2 g7 a9 Q) k, o- |文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。6 u3 }9 i& e# Y+ z1 i* x- k
8 a3 I" \; j, b现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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