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关于李欣频老师
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在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：% t. L* e0 u p# Q: f+ j* d6 o4 l
* ?7 \& G8 M! R7 _" e* Y% g y“她40岁游历了40个国家”
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“12年内，她出版了近30本书。”
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“她的一本书在台湾再版了37次。”
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”9 U9 X+ P5 L6 P1 m: q* a; d
0 _# N4 a+ _: m1 ]“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”
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: k5 _ w" O: _, ?& { Q8 W“她是台湾诚品书店的特约文案。”5 o, P- N) w+ w$ [
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今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。& t9 Y! E: s* ~0 C, m/ q
! }, E! l& v& \3 i9 h9 d% n: ~关于《诚品副作用》- A" G3 ~! J X; @2 x
- y. j1 x5 X0 Q7 ]2 ^2 p! w% N# {这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。
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北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”
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$ ^! g$ ^6 X) _; P. ^! v6 d2 M关于诚品书店7 D/ x" x7 \7 m! ]
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诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
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9 k4 i/ U' ~& _9 r《诚品副作用》中的三大表现手法. ?2 d8 N. Q% x2 Y
2 V0 ^1 l- B |$ F一、类推
8 ?1 \) b4 y3 z) n) F! z8 {: J创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。
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3 K% Y( n9 d( c文案呈现：
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手法分析：
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类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。6 S+ u/ @: F9 m: j/ n' k i
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二、比喻+ t9 f" _% m+ |: b7 P: [
创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。
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- x& ?1 ?- s( Q; @文案呈现：
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手法分析：) Z- p2 @$ K9 E$ P4 S: U( J( K! G
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形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。
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就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。
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0 E; T Y) Q+ e, l7 i. i) F这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。
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, y4 N: b( t. i6 p三、联想7 T/ {0 W/ {2 P3 ~; {4 \/ i
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创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。" w# t/ W+ Y+ H5 @3 `. B8 X& D
$ p' M/ M6 }7 Q7 w文案呈现： r- Q, H/ F+ J" z& f# O+ a
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手法分析：/ |3 p! b! ?; l) W2 F( v
, t( k& l8 |( T0 m& ^) E4 ?7 E文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。4 M2 A2 G7 _ `- w1 _$ y
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现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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