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关于李欣频老师. N' U5 Q! u/ ?# |5 _* n
) P' Q l9 C" ~; f9 I) V- a4 j3 J在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：& `3 _4 i) N7 Z1 ?% }' Z7 h: b
* n* ~( Q6 ^% z# L7 q4 A5 T0 \“她40岁游历了40个国家”
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“12年内，她出版了近30本书。”% R- j8 r( k4 K- \
$ N6 T4 j! ]3 ]' J“她的一本书在台湾再版了37次。”0 a1 \, a) X3 ]: s y; g
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”
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“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”! ?( K3 c8 o, m
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“她是台湾诚品书店的特约文案。”7 H$ L9 N1 e8 y+ Q+ B# K. W5 n
: q* O) |$ g; ?) \1 B* G; a: c今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。
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关于《诚品副作用》; p/ W. N0 P( N1 l3 Y0 O
2 `0 H G& B7 x* U- v) }这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。
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9 A4 f; a9 Q! Q3 s5 Q4 v/ g北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”
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关于诚品书店: y2 I$ q6 R# ?; o* Z2 ^6 r* a
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诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。/ t! M) Q9 T2 X5 i
$ q' r* U$ E$ e6 b8 {7 G《诚品副作用》中的三大表现手法3 z! \8 j; ~0 Y [8 \6 D4 w7 H2 a
* X) Z; U K/ v5 F. ~- b一、类推
. x8 g) i/ E9 p0 f0 t创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。/ X1 e& g- @1 b0 |( }3 |* N
3 Y& B' ~9 b5 T文案呈现：
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8 @4 I3 W0 P! R1 g/ S. m手法分析：) `* d4 n! e- b* Q, H8 P
; a. s$ @2 W. A6 l8 b类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。
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1 M+ p: D$ k9 _/ f时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。
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二、比喻
2 n- D$ n7 k- s* T: }+ @( v创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。3 E6 M7 b% ~$ M: Z/ \- J; f- g
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文案呈现：6 o* c+ e8 Z, W% n# ^, x w% C$ a
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手法分析：
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* P3 E! e" ~8 J- S! L5 x- F6 g形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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9 |: N7 K6 t" ~; x( L. @此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。
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4 ]8 a g& Z; C9 C! Y就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。: g4 N" U) P* R' z/ I0 ^& b
4 D' |: G" J, h/ f* X这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。, |+ N" X) d C
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三、联想5 I. ~5 m) J# q* J$ V
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创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。
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& G6 ^4 g8 x1 @6 D; a, E文案呈现：$ g3 I; }- l* F' N
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2 |4 ^9 K( {- A1 x% y手法分析：
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文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。
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现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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