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关于李欣频老师+ f* {% g! r, z9 E# Z) ]
, x! k! i3 ?2 q E在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：( ` X9 s% m8 e- R# p! J- ?
. |; M( x6 `, y5 H& a7 l“她40岁游历了40个国家”
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8 ?1 P$ j6 A8 G. F) e“12年内，她出版了近30本书。”( W( `: R4 o8 d) a8 N H
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“她的一本书在台湾再版了37次。”
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”
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“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”/ [+ E& T+ e; a* i; w& T9 Q- U) @' H3 S
% C/ A6 t5 F6 t“她是台湾诚品书店的特约文案。”0 m& u1 b) ^; k
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今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。
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' F9 _0 k, j# a% b( k: L关于《诚品副作用》6 y$ D5 \) r6 Y6 g+ s# G; }; R
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这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。" [9 q$ ]: H X1 L- p- C- g/ v- \; w3 X
6 c% C7 I$ C# P& w; l$ }北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”# `& V2 f. | M" }- m
2 P* y. X9 l, E. ?8 y3 _: F关于诚品书店
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诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
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# I1 M+ f1 q& L《诚品副作用》中的三大表现手法1 g% w6 x! t$ w# h( ?( T
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一、类推
4 z' i2 L8 G E9 z q创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。
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文案呈现：
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手法分析：
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3 _* f( M4 u6 H4 y% L0 L类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。- M8 v5 B' W. G2 i0 `
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二、比喻9 }% q% P" v4 a% e, k$ B1 G8 d( G" b
创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。
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文案呈现：, I7 R1 \" D+ U; w8 O+ f& c9 |
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* {; H7 a" w1 d8 \! @4 i7 s: Z手法分析：6 D' x F ~5 t
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形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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3 w6 B J3 h# |2 g" R% U( ?5 Q此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。3 Y0 `: Z3 |/ F. j, j; j- W
+ U/ V5 }( [) _- q% F$ X就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。
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这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。
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三、联想6 v1 y$ O& N% {
. F3 x' b) x5 Z# k* U& i创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。
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* S% U6 N6 ?0 [# U6 D. A文案呈现：
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' _- e& k) ]' i% X9 M9 R手法分析：- w$ L1 N5 R2 d0 u" i% S& f7 `6 N
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文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。6 F0 g3 D. N7 f& f6 z5 m! s4 \
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现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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