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关于李欣频老师7 P+ ?- V* S4 S: ?+ }6 C) K# W
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在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：$ P' s1 ?" [& c# c* W' M
7 v& G; \& Y4 K _7 j$ Y7 K“她40岁游历了40个国家”9 m5 u0 s# D) }% A9 O) O: R0 q0 r
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“12年内，她出版了近30本书。”
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2 `7 {, h( o0 W) P“她的一本书在台湾再版了37次。”
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”1 K% I" u7 `1 y5 T3 l# w; ?( D
- k! l3 ]& i& p“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”
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7 }, V5 _9 x8 V, F; ?# t5 w. G0 U) l“她是台湾诚品书店的特约文案。”9 y# r% x8 T0 B5 ^; E4 x8 A
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今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。
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关于《诚品副作用》6 C& D7 J3 [% v( S/ p/ `
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这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。9 w( O4 E+ W# {. o
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北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”, @7 W C, o* Y. E F2 O" S
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关于诚品书店
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6 l7 Y0 ?5 _2 d U) p9 p- V诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
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《诚品副作用》中的三大表现手法6 \4 J" R# \0 n6 K) ]
" C6 E/ m* Y) P一、类推( `+ h: H) c/ a1 L1 [9 |
创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。
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. r/ N# |8 ?7 E- t3 _# h文案呈现：
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1 Q& d! Z! o2 K% ^. I手法分析：+ v4 @. L! y2 b$ E& A/ N
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类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。" B/ f% d1 e9 f5 c: V
1 K$ H- M, P- {二、比喻
- e, y0 D* t1 l创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。
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& ]. w" b' R* Y' C5 D文案呈现：6 F7 [3 A- }* d; U
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手法分析：' {1 }' L! b! N: i
- h5 w* Q ?8 ^) ]形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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# j5 N# v( ]3 h, v- k( N此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。
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就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。' H/ Z) \+ H+ x" f/ N; u7 X( _* x
7 a0 F: X! x6 d8 S0 _! c) w这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。, l0 r# l- Q3 r b7 w4 B
- R6 }/ e5 l" I Y* R) a) ]- v4 B8 l三、联想
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$ s( Y! W( i$ i4 q; s: v7 {创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。* x) F$ \% }2 Y
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文案呈现：2 i5 m* j6 Y* x) l
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手法分析：
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文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。
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3 m% u& _( H$ [- C+ t9 o- _& [现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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