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关于李欣频老师3 C6 s% [ ?3 J p# _$ v% i
6 y$ B- ?6 e: p. o/ c6 o在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：, H; F0 J9 G5 Z+ D6 c7 \
/ j# E! p! |8 n+ Z2 z“她40岁游历了40个国家”
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“12年内，她出版了近30本书。”2 L3 t0 H5 W6 P/ v& i/ y4 h2 `- p
( R4 _( R+ S/ ^& ?- w“她的一本书在台湾再版了37次。”
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”
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“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”9 ^, T$ h! F9 d- C" n. i: y# W
! p- a7 k$ D+ Z2 R. X8 a/ [7 x“她是台湾诚品书店的特约文案。”$ {5 F E+ c4 P+ Q$ I# R
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今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。; p. P( G w/ T! }9 ]
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关于《诚品副作用》
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这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。5 G2 A* v4 r1 a7 ~! m
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北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”+ r4 q2 ]# j9 B3 I
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关于诚品书店* \$ _/ C* m. }7 F! D) o
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诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
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, s$ l7 ^5 x8 @1 H6 A" f# W2 S《诚品副作用》中的三大表现手法% e3 L" Q: W6 H- f( {
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一、类推
$ f! m& T& |7 _: \8 `9 L) O创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。8 u% C$ V3 ^, y6 Y1 }
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文案呈现：! ~; @" ~+ |& l" ^
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手法分析：
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类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。+ ]% e$ x1 e5 t" M5 Z" u
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。) o. a! p+ J2 e+ J
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二、比喻) U, i) W/ w) J, K( \3 s n; `
创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。 j: E: Y/ o- J" ^" K+ x
" I3 k {% G3 @# q& u; |$ x( u8 C文案呈现：8 `- s/ i5 r$ w2 W
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手法分析：
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; p; ^$ X' Z1 W4 B! P' d. r# |形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。% w6 _3 S: y3 a6 P! ?/ e0 r
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此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。; ~! {) y4 m. f! |3 P: u3 t; v: t
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就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。# [5 g6 C, }5 a" b! f( ^% W
/ Q F7 o& P9 Y, \& {; B3 @. }这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。! L0 O" {3 d/ y5 c2 G( L; W
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三、联想: Y" E$ Y- W$ c8 e
1 a( K; [1 z% y5 N ~创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。0 k& E9 V, V m- H! s0 i
- d+ Z; E/ t0 k* N文案呈现：
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手法分析： B# p4 V+ u0 Y: v- h8 l
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文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。
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现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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