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关于李欣频老师" v3 K7 W/ t6 L! Z. s
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在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：: F; U. ]/ u, p+ F) }
) J1 i7 W# _! q$ @# m( g“她40岁游历了40个国家”/ S, U" e( P. L& _
. q7 u) w9 f- h3 N“12年内，她出版了近30本书。”2 f, J) }9 s& P4 a$ ~* @. u
4 u" g4 v" [5 ~“她的一本书在台湾再版了37次。”( L- o$ y) M+ E' r$ G5 E. P
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”
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! q9 f% q& k9 Q( f“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”
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& g9 {* ]7 |' F6 C& Z) g; `“她是台湾诚品书店的特约文案。”
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4 i0 R% D! a2 @7 x/ c5 r) t8 f今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。+ Y6 }- o, M# h# p b
* J& F9 f% U* @- |& H7 ?关于《诚品副作用》! p, m, ]2 ]" W+ w. [5 S' o9 V
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这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。
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北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”4 f2 r, x5 y9 d/ _8 S( B/ A# L1 U
! n7 i- S/ t% N% b. `% |关于诚品书店
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$ v0 `3 v5 I' G- H) x# \6 M" B诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
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1 s R- E* C, h6 d+ D* z5 E《诚品副作用》中的三大表现手法) k- k" H( [ S: g% @
# J$ t$ h. l! g! |8 E% K' v一、类推7 g: V8 b5 [5 e8 ]7 C
创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。3 Y# U& i% t6 F8 I. L
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文案呈现：- W: e3 R$ p+ ]) e! @
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手法分析：1 n5 |8 L! T2 h1 k3 ?% f
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类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。
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z. s) l4 O. \$ Y$ R; B二、比喻
% @! s" S9 s' W2 {- M _创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。
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文案呈现：( \4 m* G% i9 @- d
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手法分析：
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3 Q* @3 h8 e) a- ^0 M# h. y" P: X- Q形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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7 P) q7 p) x4 B+ n+ T1 `) o) Q此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。
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" K% G3 i7 Z/ T7 l4 p就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。
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6 ^: U" k' D8 q; d* M4 w- c- _. U这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。$ Z2 h) _- `# B9 }6 h. I& R, f1 v: G
% p3 a, F0 x9 E- S3 l f: R3 ]+ x三、联想
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创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。
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文案呈现：
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手法分析：
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o# U7 E& z1 ]. k6 B文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。/ `/ [6 b- X$ ^8 b* f
I' L$ e7 `3 d. _现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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