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关于李欣频老师. M X3 z) p# q
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在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：
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: G$ [, u8 t0 V5 {6 o; ~9 x“她40岁游历了40个国家”# e/ p! I/ b' p' B
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“12年内，她出版了近30本书。”
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* A+ Y: W0 h H! L“她的一本书在台湾再版了37次。”% |" s' X0 b7 j p# c0 o5 k4 p
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“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”, \9 M5 x& N" V5 H- L$ \* E
/ Z( s% d' F7 [6 K% X M& F, ^0 F! C“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”0 g8 U' ]( z) ?8 M- J/ c5 K( H
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“她是台湾诚品书店的特约文案。”
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7 Y) g. p5 c5 X4 Q今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。/ R) V6 c$ t* Y* Y1 a: E
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关于《诚品副作用》1 L) w+ O, m: A- v
# l h/ ]. ]8 O$ t这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。
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北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”
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关于诚品书店) q# g7 \" e; g. e, f5 ]& Q; z
1 d" @/ R9 ] T; }: H诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
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《诚品副作用》中的三大表现手法
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一、类推* n) m, q$ \* {( y$ `. T5 l% T
创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。
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7 u" ~; V$ ?. z( K0 D文案呈现：4 {$ M6 k6 O+ m: a: h* v2 K
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. h0 [# L- M7 ]手法分析：
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类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。" Z8 j% ]9 G# u9 H6 q y% ~
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。
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$ J9 {5 G" w, z2 L s- |; J二、比喻
+ y5 J: \+ ?6 P8 |创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。
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5 p/ k- C; }. Z- I) U文案呈现：
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6 V! Z' x% a0 ]+ ^1 N: n手法分析：
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形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。+ I W3 n1 k9 j3 |9 o/ T
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此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。/ Q5 d5 k: c1 Q" `# c
/ e w: i4 ]( q- a就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。8 e4 m i' t& r& N9 Q
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这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。
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1 F5 V5 g5 |8 S; L三、联想' ~* O9 `. s! v' Y* I
3 d" s5 F7 \, c! [4 k& w创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。6 `" A! }4 A5 M- F! |/ F1 q$ f
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文案呈现：
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手法分析：' X6 d0 d2 U0 M+ e) v% i3 x' r: K! y
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文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。* [* j/ ^4 V! x
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现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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