量贩制：从本质上撼动音乐产业

莫秋言 · 发表于 2016-5-30 20:19:03

　　古典音乐行业一直在创新，试图紧跟时代步伐，吸引年轻受众。普知类的讲座和教育在其中担当重任，至少为年轻人打开一扇大门。低票价的音乐会和轻松诙谐的选曲再下一城，尝试把打开古典大门的人们进一步引领。在西方，古典音乐从业者从年轻人扎堆的摇滚和流行音乐取经。比如今年迎来30周年的启蒙时代乐团，就致力于打破自己作为本真音乐乐团的形象，推出“夜班”音乐会。以夜生活的时间，允许便装和携带酒精饮品入内，辅以一小时之内的曲目，尝试拓宽受众。在更多案例中，音乐家积极参与跨界，与不同受众的艺人合作，比如李云迪与王力宏、郎朗与赫比-汉考克、马友友与波比-迈克菲林等。这些跨界努力无不收效颇丰。但随之而来的问题是，古典音乐其实都在“陪玩”。

　　无论是从摇滚界吸取经验，还是从跨界中获得灵感，古典音乐家们的努力一直在追随着其他音乐类别的风尚，也就是“跟风”。但一百多年前，情况并非如此，那时的古典音乐产业引领行业先锋，是时代在紧跟古典音乐步伐。比如瓦格纳的版权理念和专用剧院概念，直接催生了伦敦西区和百老汇音乐剧产业的专有经营模式；李斯特确立了现代的艺术经纪人制度；付费听音乐会的传统首开先河是在1637年的威尼斯总督府……想要在根本上再度确立古典音乐的行业领先地位，光靠“山寨”和“借鉴”摇滚和流行音乐的生态是没有出路的。关键在于，从本质上改变音乐演出的游戏规则。

　　前不久一则亲身经历给了我巨大启发。我正好有一张富余的音乐会票，便当天致电好友请她来听。在电话那头，她问了我好几个问题，诸如音乐会在哪里，谁演出，演的什么曲目，音乐会多长时间等。最后，她以没空为由，婉言谢绝了我的邀请。过不多日，我再度当天邀她相聚共进晚餐，她爽朗答应，随后就问了我两个问题：几点，在哪里？

anxin · 发表于 2016-5-30 20:19:35

　　我试图分析好友接受饭局邀约和演出邀约截然不同的反应，为何她不问我饭店提供何种菜系，我会点什么菜、饭局要持续多久之类的问题就答应了我。在剥掉刚需和“民以食为天”的表层之后，我似乎看到了核心。在饭局中，人们先消费后买单，可以点菜，上网查阅大众对饭店的点评能够预判服务水准。在音乐会中，人们先买单后消费，不能当场点菜，对自己所接受的服务水准也无法预判。从服务行业的消费习惯来看，音乐行业的奇葩消费规则更像是“赌石”：你永远不能对自己消费的产品说了算，也不知道自己所花的钱值不值。换句话说，作为消费者的乐迷对自己所消费的音乐会的内容只有被动选择权，没有主动点单权。消费者既不能要求音乐会“少放点辣”，也不能主张“要白灼不要蒜蓉”。音乐会内容的操纵权掌握在演出单位的管理者手中。很多情况下他们的收入并不与票房挂钩，因此也不必直接对消费者的口味负责。久而久之，音乐会的产出就成了服务者的自娱自乐，受众方的购买就成了消费者的条件反射。

　　要打破这类持之以恒的僵局，需要颠覆套餐式的家长制音乐会模式，而把选择权回归给消费者。于是我脑海中立刻浮现出了量贩制音乐会。在一场理想的量贩制音乐会中，乐迷在当天或提前一天收到选票，从“色拉”、“汤”、“主菜”、“甜点”和“咖啡”分类的组别中分别投票选出一首自己想要听的作品。每首作品附上单价，比如作为“前菜”之一的莫扎特《小夜曲》售价20元，作为“主菜”之一的《卡门》组曲售价50元。最后统计出每个人的音乐会票基本价，再以类似于“滴滴打车”乘以某个倍数的加价决定座位，继而得出总价。经过简单多数统计后便能第一时间得出音乐会的曲目，让艺术家留有近似于巡演状态的准备时间。消费者根据自己的选择聆听曲目，并在离场时买单。如果对服务不满，他们可以拒绝买单。这对平日一直被宠坏的高高在上的音乐家，既是压力也是鞭策。

　　至此肯定会有人指出量贩制音乐会在实际操作中的无限不可能性，最基本的就是简短的排练时间无法保证演出质量也无法提供谱务配置。剧场管理人员肯定会提出按曲按人头在离场时收费的不可控性。音乐会主办方肯定会提出，提前公布的乐季其实就是一份大菜单，消费者的选择权体现在乐季的大拼盘中。首先，通过高超的风险管理和概率学，可以有效控制选票的选项设置，从而引导消费者的最终选择，保证充足的排练和准备时间。其次，从室内乐和独奏音乐会入手，以小型演出场所试点量贩制音乐会，也可以降低离场时收费的不可控性。最后，我无从知晓半年后的某一天自己会想去哪个饭店点什么菜，同样我也不确定自己半年后某一天的心情和天气如何，究竟想听什么样的音乐会。

　　从各个方面分析，量贩制音乐会都体现了对消费者更为人性的服务，和对管理者创意及管理水平更为苛刻的要求。

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