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关于李欣频老师
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9 @' S) j8 G& Z, U9 K7 {+ L在广告圈，关于李欣频老师，有太多传奇的故事：; k! N: b1 p: P. [% N. v- ^
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“她40岁游历了40个国家”: ~+ z' m6 @# f) B, Z
# Q6 J% X* `0 w* T0 I5 [1 }9 ]“12年内，她出版了近30本书。”
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+ x9 U. q) n6 T“她的一本书在台湾再版了37次。”# K7 x1 k( c, S! ^
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7 w" \1 C/ R; Q& z; l0 J/ E“她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”
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“她的文字充满着思辨张力和另类美感。”- K3 F: m+ i# Q+ V, `
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“她是台湾诚品书店的特约文案。”, U& }+ ^$ F( z0 Y$ b
( ~- m1 ~' \ g' v# F. m今天，梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段，希望大家能体会这其中的文案写作之道。2 N# h' g7 a) @2 j0 Q! { R9 Y
* ?; B$ B1 V s# o+ ~* S) ]关于《诚品副作用》 Z; u# W; h- h, G( Q: q3 Y
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这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年，《诚品副作用》被再版无数，口碑极佳。
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7 ?. D& o! g& Q北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。”
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关于诚品书店
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) `8 [ [9 `3 E( e- S诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌，运营范畴从最开始的书店，扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
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《诚品副作用》中的三大表现手法
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6 r' f1 P/ f0 N* T一、类推
e$ K" g. I8 T. K! y+ j/ Q8 Q创作背景：1995年，台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张，但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。3 \( F: t+ S2 e: g
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文案呈现：
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. @7 }3 u" U1 ?6 T( u$ o手法分析：. n0 Q/ @) h# A3 D
+ D' V5 y" P6 U类推是最常用的表现手段，通常需找到一个连接点（临时），将需传达的信息（临时卖场）与吸引人的开篇信息（临时便道、临时政府、临时条款等）连接起来。另外，所用的类比信息（临时政府、临时条款）与临时卖场的服务时间（1995年10月10日）也有微妙的联系，让人读起来不突兀。9 W! [( n, P8 ` G G& z
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时至今日，在数字互动的内容营销中，类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中，使用类比手法既能避免广告太硬，又能以有趣的开头吸引受众。1 C1 c0 F! n# ]+ L+ `2 x# ?
C1 Z( a; e1 s0 X x二、比喻9 U3 K2 O$ X3 m- e8 X
创作背景：告知大众《讲义》杂志的相关活动（读者见面会）。; A0 }: r5 h W% X- E$ p; e5 P
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文案呈现：3 |3 d3 P9 T/ m/ Y
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7 I6 j+ z) O" @手法分析：: B# z' F; Q; X) @* N z2 z
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形象的比喻，能让读者游离在本体与喻体之间，一边感叹字句的精妙，一边将喻体所营造的氛围融入本体。
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此文案模拟了读者的见面会（茶叙会），把它比作沏茶的前后步骤，按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。
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& M; }( v! Y7 g/ E- C& q就像语文老师教的，比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性，这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间，一股另类美感扑面而来。
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+ U5 q8 ]% P, }; w这种写法对文字的把控力和想象力要求极高，写时还需反复斟酌。
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# K8 [3 |. q$ P b三、联想
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/ }( B& y9 k" e* R6 c+ {创意简报：诚品敦南店儿童馆开幕，撰文告知大众。
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文案呈现：
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8 `+ S# N' l$ X# I' N2 T手法分析：
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+ Z3 S5 t) I1 E1 e2 m5 q文案这一工作的精妙之处，在于用文字表达创意，让读者通过字里行间，构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒，通过这些文字，我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。
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现在，靠想象力的文案不算少见，比如雅培的电视文案： |
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