可口可乐歌词瓶不是一次成功的传播

Putintgels · 发表于 2014-10-20 09:45:11

时令已近立冬，距离可口可乐在中国推出歌词瓶的时间也已接近半年，这意味着可口可乐今夏的歌词瓶战役已经进入尾声。从公司的内部评价以及业界的反应来看，这场战役都达到了令人较为满意的效果。

可口可乐的上半年财报显示，在歌词瓶的助推下，其中国业务增长达到了9%，并且仅今年6月一个月内，歌词瓶即在去年同期双位数增长的基础上，为可口可乐带来10%的增幅。除了销量上的增长，歌词瓶同样在这个创意乏味的时代引起业界关注，不少人也对歌词瓶的传播津津乐道。

如果孤立地来看可口可乐歌词瓶战役，它当然称得上是成功的，但如果将其与去年同期的昵称瓶相比，歌词瓶就有点弱了，它甚至根本算不上一次成功的战役。

2013年夏季可口可乐推出的昵称瓶帮助当季可口可乐独享装（300ml、500ml、600mlPET包装）的销量较上年同期增长20%，超出10%的预期销量增长目标，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖（EFFIE AWARDS，大中华区）颁奖中摘得全场大奖，此奖授予昵称瓶战役可谓众望所归。

从网络声量来看，在昵称瓶的助推下，可口可乐在2013年夏季的声量大大超过2014年。在2013年夏季，可口可乐昵称瓶引领受众在线上线下掀起了一场夏日昵称狂欢。

（百度指数显示2013年夏季可口可乐的网络关注度远远大于2014年夏季）

为什么可口可乐歌词瓶战役并没有像昵称瓶战役那样成功？

小众影响

2013年可口可乐昵称瓶的影响席卷大江南北，这场战役的受众是大众的，从一线城市到四五线城市，从90后到80后，几乎无人不识“文艺青年”、“小萝莉”、“高富帅”、“纯爷们”这些早已深入人心的网络热词，于是每个购买可乐的人都可能会去寻找专属于自己的昵称瓶，它不仅让大众受众拥有归属感，同样让他们拥有参与感。

相对于昵称瓶，歌词瓶则小众得多。可口可乐推出的歌词瓶，每句歌词都积极向上，很符合可乐的调性，但问题在于符合自身调性的歌词却往往不是众人皆知的歌词。比如我随便搜了几句歌词：“你是我最重要的决定”、“让我们乘着阳光看着远方”、“蝉鸣的夏季我想遇见你”、“伤心的人别听慢歌”。这几句没有一句是我熟悉的（请原谅我这个老80后，我自认为还是挺喜欢听歌的），因此它们对于我来说就没有任何归属感。

同样，我记得一次吃饭的时候，我手里拿着的可乐上写着一句“做个好汉子”，我感觉似曾相识却又想不起来，经朋友提醒才记起来是《男儿当自强》，对于一句上世纪90年代的初的老歌，有几个90后是熟悉的呢？

歌词瓶相对于昵称瓶的难点在于既要歌词符合品牌调性，又要尽量为众人所知，于是最终歌词瓶就注定只能影响一部分人，而不是所有人。80后不熟悉90后的歌，90后也不熟悉80后的歌，而对于四五线以下城市的人，张敬轩、杨培安、关心妍这样的歌手显然是很多人不熟悉的。试想，如果歌词换成“你是我的小苹果”，“你是我天边最美的云彩”这样拥有广泛群众基础的歌，真的会影响品牌调性吗？

世界杯冲击

在世界杯之年，任何活动或传播的影响都无法与世界杯相提并论，从6月初到7月末近两个月时间，为数众多的球迷以及与他们相关的人都会心无旁骛地关注、讨论关于世界杯的话题，这个时候想分散他们的注意力去关注其他的事，那绝对是死路一条。

6月到7月正是可口可乐歌词瓶传播的黄金时期，当歌词瓶传播碰上世界杯话题，那就是鸡蛋碰石头，关于世界杯的讨论量暴涨时，关于歌词瓶的讨论量便注定了暴跌的命运。相对于2013年的昵称瓶，可口可乐歌词瓶一上来便丧失了传播三要素中最重要的“天时”（另外两个当然是“地利”和“人和”），丧失了有利的时机，基本上就像两只翅膀被砍掉了一只，无法再一飞冲天了。

其实我一直奇怪的是对于一家善于在传播上捕捉时机，时时创新的品牌，为什么可口可乐不顺应潮流推出“世界杯瓶”？试想，如果可乐的瓶子上写的是“内马尔”、“梅西”、“罗本”、“厄齐尔”，那今夏可口可乐的传播会是什么样的局势？当然相对于“歌词瓶”，“世界杯瓶”的实现是有难度的，但对于一次可以预料结果的成功传播来说，难度又算什么呢？

创新缺乏

创意行业与硬件行业相似，它也是一个需要时时创新的行业，甚至有过之而无不及。去年令人眼前一亮的创意拿到今天已经无法再吸引人，同样一个带来惊喜的创意，第二次做就已经无法让人惊喜了，而第三次再做可能就会令人唾弃了。比如我并不觉得最近刷遍朋友圈的柳桃礼物是多么好的创意，这个创意在罗辑思维卖月饼时就已经用过一次了，更何况柳桃本身也是褚橙的翻版。

对于歌词瓶来说，虽然它可能是策划人员费尽心机之后的创意，但本质上，因为有了去年的昵称瓶，歌词瓶也只能称为“新瓶装旧酒”，更何况这个新瓶根本没有让人眼前一亮的感觉。就像第一季中国好声音引爆全网，而第三季影响力已经无法与第一季相媲美一样，如果明年夏天，“XX瓶”再次出现，恐怕大家也就有点审美疲劳了。

对于一个全球知名品牌来说，可口可乐本身“更容易”做出影响更多人的好创意，但这次，可口可乐并没有做到，与昵称瓶战役相比，歌词瓶实在谈不上成功。让我们静待明年夏天可口可乐的表现吧。

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