可口可乐歌词瓶感恩开学季

254969084 · 发表于 2014-9-18 10:41:23

秋风送爽，大学校园迎来2014年的开学季。翻开日历一看，这个开学季不仅是新生们第一个离开父母的中秋节，还是他们告别三年高中师育的第一个教师节…所有的情感汇合在一起，凝聚成两个字：感恩!感恩父母、感恩老师，因为有爱，所以心存感激!可如何表达心中的这份感激之情呢?可口可乐再次抓住这样一个“情感契机”，帮助消费者做情感沟通，联手人人网的大型活动“可口可乐歌词瓶感恩开学季”顺应而生。

　　【延续毕业季热潮，可口可乐打造情感营销闭环】

　　“开学季”的线上活动分为两个阶段：“定制感恩明信片”和“定制感恩歌词瓶”。活动刚开始的短短5天里，网络参与活动的用户就高达44万人次。和其他以开学为主题的活动的不同之处在于，可口可乐的活动不只是为新生搭建一个彼此认识的平台，更重要的是借助中秋节和教师节这样的时机倡导情感上深层次的沟通，就像可口可乐今夏的宣传语”分享可口可乐，分享我们的歌“。此次活动延续了7月份“毕业季”活动的热潮，第一周的网站互动率就达到了57%;同时，可口可乐还赞助了100场高校迎新晚会活动，以及三场可口可乐歌词瓶定制机器进校园活动(上海、厦门、天津)，在更大程度上的吸引目标消费者，抓住年轻人的心。与“毕业季”的情感传播闭环相同的是仍然从线上到线下，再回到线上成为热议的话题，为可口可乐歌词瓶项目完美收官。虽然年轻人很爱表达，但是他们并不善于表达，或是羞于表达，可口可乐正是因为对年轻人有更清楚和深刻的认识，重视品牌的双向沟通，甚至帮助目标消费者进行情感沟通，才能够多年来一直在年轻人营销方面取得成功!

　　【多重策略保障延续可乐“瓶子”热潮】

　　除了对目标受众的精准分析和渗透，可口可乐歌词瓶整体策略更秉持公司“流动性传播和策略性连接”的营销理念，把瓶身社交化做得更加深入。“品牌故事的内容如液体(Liquid)般，自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远，都与品牌战略和目标相连(Linked)，”可口可乐高级副总裁Wendy Clark在一次演讲中如此阐述“流动性传播和策略性连接”。歌词瓶的“故事”从借助明星、KOL(意见领袖)在社会化网络上的活跃度和影响力开始——例如，潘石屹就晒出了送给任志强的定制版“由我们主宰”的可口可乐瓶，两人互相调侃，引发普通消费者的好奇心。然后自由的“流淌到”社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。例如与人人网多次合作的高考季、毕业季和开学季活动相继开展，吸引到大量的目标受众参与。

　　与此同时，歌词瓶上市后，可口可乐还通过大量的数据采集了解消费者的反馈、市场覆盖度等多重信息，进而提供给品牌和运营部门。而后期超市货架的部署也参考大数据分析得出的结果，“如在上市期，何种包装的哪些歌词瓶在哪些渠道卖得最火”，可口可乐表示，大数据的运用赋予推广活动更多意义。

　　把歌词印上瓶身，就能够称为“把包装变成自媒体、把产品社交化”吗?答案显然没有那么简单!可口可乐从产品本身出发，让产品在货架上跟消费者产生独特的沟通，这样想来，全世界没有比可口可乐瓶身更大的户外媒介了——这进一步夯实了可口可乐在行业内坚不可摧的领头羊地位。

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版权达人

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