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音乐人靠音乐赚钱，到底有多难？* w9 X7 m% B6 T( L/ H
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2018年，在线音乐市场的竞争终于转向，大规模的版权战告一段落，流量、资本逐渐成为新的筹码。. N' b! P# n9 Y, e% f/ [4 W
腾讯音乐圆梦IPO，200亿美元的市值差强人意，并且发生了上市后破发的一幕，但这支来自东方的“神秘势力”还是给国际音乐市场留下了深刻印象，Pandora和Spotify盈利谜题被破解，以至于彭博社在解释腾讯音乐的商业模式时，将其形容Spotify+Facebook+YouTube的结合。5 Y F- O7 F. ?8 y* o# E2 L
网易云音乐选择步腾讯后尘，先是上线了短视频，引入百度的战略投资后，又上线LooK直播、与DI.FM战略合作等一系列动作，俨然想要复制腾讯音乐的盈利思路。如果今日头条收购优酷和阿里音乐属实的话，网易云音乐无疑还将多一个同行者。- v# Y7 O# @2 p; J
一度被梦想和情怀驱动的在线音乐，在2018年终于开始集体面对盈利的现实，其中腾讯音乐在招股书中披露了收益构成，30%的收入来自流媒体订阅、音乐下载和广告收入，70% 则来自生态系统中用户送出的虚拟礼物。这样的盈利模型不免有些微妙：音乐本身靠边站，社交娱乐成核心收入，羊毛出在猪身上。, `, {+ ` E! c2 ^% l) R+ }: t
一面是在线音乐步入正轨的繁荣，一面是日趋高涨的版权费用，躲在角落里的却是在寒夜中等待黎明的音乐人。
_2 D- d& P8 D焦虑的音乐人, x6 A6 R9 \& C. t" R9 h2 M& L
把时间拨回到2017年，腾讯音乐以3.5亿美元及1亿美元股权，在国内四家在线音乐平台的较量中拿到了环球音乐独家版权；不久后网易云音乐2000万元拿下朴树专辑《猎户星座》的独家版权，并创造了单张专辑版权价格的最高纪录；以及凭借一首《成都》登上《歌手》舞台，一夜之间刷爆无数人朋友圈的赵雷……) w' h" Y' ^& a i2 {3 l, ?, `+ Q
没有理由不兴奋，版权价格高的离谱，变相偿还了十几年盗版的债，感知到市场转暖甚至火爆的唱片公司，自然会推出更多的精品来回报市场。同时独立音乐人也闻到了春天的气息，虾米的“寻光计划”，腾讯音乐的“原力计划”，网易云音乐的“石头计划”，都向原创音乐人抛出了橄榄枝。
0 R" x8 ~. S) p4 M事实却没有想象中的那么美好，一年多后的音乐人依然焦虑。
; d2 @ i) b0 D. l) j( m' X' a知名音乐制作人张亚东在媒体采访中道出了缘由：“平台是跟唱片公司谈的打包，唱片公司和个人结算是另外一回事。”版权费用逐轮高涨，大部分音乐人未能得到实惠，很多音乐人和唱片公司签了“一锤子买卖”，音乐发表之后的收益几乎和音乐人无关。
6 t2 T' i" ^- T% L很多音乐人幡然醒悟，开始跳过唱片公司和版权方直接签约，但新人的永久买断仍在继续，老音乐人的生存状态也未因此改变。* j* b, p2 ^( Y3 H
在线音乐平台的崛起打破了唱片公司的垄断，也迫使一些唱片公司改变定位，收缩为服务性机构，深度捆绑在线音乐平台，哪怕成为生态中的一分子。在线音乐平台成为主角，音乐市场迎来大变局，唱片公司的霸权主义即将结束。可当话语权不平等的时候，新的强势者也逐渐浮出了水面。: z( `: O9 Y/ U- q# d: f
按照Apple Music的分成模式，平台和音乐人三七分，国内的在线音乐平台也在效仿这一思路，在实际探索中却慢慢变了味道。失去了唱片公司的音乐人在与平台的讨价还价中愈发弱势，分成比例往往是六四甚至更低，而为了流量和推广资源，往往要签署大量的协议，几乎与签约唱片公司无异。
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; I1 c' A7 e7 G# E% R2 J2 y8 E3 r1 z' l% |不那么乐观的是，腾讯音乐在招股书中披露在线音乐付费率仅为3.6%，与Spotify44%的付费率有着短时间内难以弥合的差距。仅靠用户付费难以养活大批的音乐人，况且这个市场也有头部和长尾之分，平台为了流量和用户粘性，不得不把资源向头部音乐人倾斜，长尾市场的生存状态可见一斑。, C7 t* d+ O8 P1 M' `! [
中国传媒大学在《音乐人生存现状与版权认知状况调查研究报告》中揭示了这样的现状：根据入行超过5年的音乐人调查数据，71.43%的音乐人收入有所提高，近58.29%的音乐人税前收入高于8000元，但也有29%的音乐人没有任何来自于音乐的收入，七成音乐人从事兼职工作，诸如音乐教育、音乐演出等。对比发现，中美人均GDP相差6.7倍，而美国音乐创作主体的人均年收益是中国的11倍。
2 Z, Z3 d! ^7 l0 ~或许音乐产业正在走出“至暗时刻”，但音乐人的焦虑仍旧存在。
6 @; l; I* B1 j$ SC2B的可能性
1 D8 m2 a+ o/ S: V9 q% x$ y$ d# `( t腾讯音乐、网易云音乐等在盈利方向上的探索，恰到好处的拆穿了中国音乐听众的特征：我们已经习惯了免费听歌，想要扭转这一局面需要漫长的市场教育，哪怕各大音乐APP已经对非会员做出了禁止下载、无权播放的限制。相反，我们更愿意在为主播们的翻唱打赏，为K歌付费。5 R1 @" H( K2 ]
让用户付费似乎积重难返，To B是否是另一条出路呢？幸运的是，这个模式下不乏良性运转的案例，比如商用音乐平台100Audio。
# {6 Y: {5 V2 s. k1 t作为国内最早的垂直音乐电商平台，100Audio是典型的C2B模式，一边是来自全球的音乐创作者，比如原创音乐人、音乐外包公司等，另一边是国内外有商业音乐需求的客户，例如广告和游戏。截止到目前，100Audio上在售的原创音乐超过30万首，每月新增作品数量在5000首左右，累计服务客户超过8万家，不乏抖音、华为、TCL、肯德基、网易游戏、新华社等知名企业。
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相比于在线音乐平台，100Audio的商业逻辑并不复杂，主要包括两个部分：版权音乐授权和版权音乐监控。$ u+ }# @# e, I/ e, }
独立创作者或者音乐外包公司，提供音乐版权证书和音乐制作工程，审核通过后就可以在平台上架，有需求的客户可以选择相应的作品购买使用。值得一提的是，100Audio扮演的只是连接者的角色，版权属于创作者，客户购买的也只是音乐的使用权。
+ j) v- ?. V4 a Q2 q- @相比于直接买断版权的形式，使用权的价格价格门槛更低，同时100Audio会对平台上架的作品进行数字水印处理，有一整套的版权监测、识别和加密系统，以保障创作者的权益。+ I3 h; O- j) _% e9 Y- \; R
此类模式的成功并非偶然，原因有三。
5 h( s- W- Q, V一是刚性的客户需求。截止到2018年11月份，100Audio的营收达到2017年总收入的9倍，年授权总数超过7万个。不可否认，垂直音乐电商平台的崛起和音乐正版化的红利不无关系，并成功迎合了客户需求；: J `- U! v- b6 a, a
二是版权交易电商化。传统的商用音乐授权，需要先到音乐注册权协会申请，如果所需要的作品在音著协查询不到，则需要通过微博、微信等方式直接找到版权所有者，如果涉及到海外版权，流程还要更为复杂。诸如100Audio试听—付费—授权的电商化，无疑打破了版权交易的壁垒；; k! c; ^$ J" s% @; M+ M# U% B I
三是良性的盈利模式。不同于音乐人和唱片公司的“一锤子买卖”，也不同于在线音乐平台按照数量采买的模式，100Audio直接跳过中间层与音乐人签约。左右音乐人收入的核心因素是音乐的销量，而非知名度和宣发上的优势，进而带动音乐行业的市场化。
2 C4 O- A- X4 m7 [5 C( y0 _需要思考的是，诸如100Audio等在垂直领域的尝试，是否有在大众音乐市场复制推广的可能？并不难找到答案，腾讯音乐等在线音乐平台的版权构成可以说是B2B2C模式，唱片公司卖给在线音乐平台，平台再刺激用户付费。只是100Audio巧妙地解决了商用音乐的痛点，大众音乐的C2B先解决两个制约因素：
$ U: K7 w6 @3 i) B4 |1、第三方的版权管理和授权组织。
% G9 O4 }6 \. q2 p) pSpotify和Apple Music的商业模式有着特定的环境，不同于国内版权环境的混乱，美国市场已经形成了ASCAP、 BMI,、SESAC和SOUND EXCHANGE四大版权管理和授权组织，其中ASCAP拥有超过60万注册会员，触角遍及电台、电视台、酒吧、俱乐部、饭店、购物中心、演奏厅、航空公司、音乐会等，每年的版权费用高达十亿美金，苹果和Spotify也先后与ASCAP签署了合作协议。
+ B: ~8 V9 B/ Z0 U6 J' `! V国内市场已经出现了一些信号，在音乐版权战最激烈的时候，网易创始人丁磊曾呼吁行业联手建立一个全国性的音乐大数据平台，推行单曲授权、按下载量计费的模式。尽管丁磊的呼声在网易云音乐和腾讯音乐的版权和解后不了了之，市场上还是出现了各种“独立音乐联合体”、“独立厂牌”，不排除演变成第三方版权管理和授权组织的可能。: Z) f# l/ a: M/ z( h. B7 j, N' L! \
颇有诱惑性的一点，当前音乐版权的买单者还集中在在线音乐平台，但ASCAP已经延伸到酒吧、饭店、购物中心等场景，随着国内版权环境的不断优化，音乐版权的盈利场景将逐渐多元化，毕竟100Audio已经印证了企业级市场的前景。6 F6 n$ u3 r' a/ M
2、除了盈利，还有推广的问题。
0 V" g' Z, k3 [! X1 K. G+ w互联网的进化已然超出了很多人的认知，原以为在线音乐平台的版权战告一段落，这些平台会逐渐从唱片公司手中夺去宣发权，却未能从根本上改变以唱片公司为主导的中心化操作，至少目前还不是这样。
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( z" d% r2 P: g8 ]5 s0 ]同样存在改变的信号。在2018年爆红的音乐中，抖音红曲占到了相当高的比重，原本属于在线音乐的话语权无奈假于他人之手。其实也暴露了这样一个事实：在线音乐占领的还只是用户的耳朵，没有从本质上改变听歌工具的属性，抖音等短视频平台在用户互动和流量上的影响力远超前者。1 L# O) [5 B0 j% [; r7 u
音乐的推广和分发还存在很多的不确定性，特别是在区块链、5G、人工智能等新技术的应用下，势必会孕育出新的物种。不过对于原创音乐人而言，宣发渠道的多元化终归不是一件坏事。
% A% S; ~# @, u# o归根结底，音乐人焦虑的来源是不那么完善的版权环境，导致唱片公司或在线音乐平台近乎是唯一的米饭班主。倘若街头的理发店在播放某首神曲时，就已经有了付费的意识，距离音乐市场的爆发还差一个小火星吗？在线音乐孕育出了一站式音乐娱乐的“中国模式”，但中国的音乐人却需要靠音乐赚钱的能力。
2 d4 C2 z" h) U3 Y! X音乐版权的授权机制需要变革，让用户愿意为音乐买单，让企业级客户的版权购买不再那么复杂。或许还需要时间来填平沟壑，还好已经迈出了一小步。 |
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