在高层变局之前，高晓松、宋柯究竟为阿里音乐做了什么？

zghifi · 发表于 2016-10-5 23:30:24

阿里音乐最近正在高层大变动，高晓松去了阿里大文娱当战略委员会主席，宋柯顶替了他原本阿里音乐董事长的位置，而手握优酷土豆两大视频平台的合一集团集团总裁杨伟东，兼任了阿里音乐CEO一职。

杨伟东

这局面其实很明显，就是为打通优土和阿里音乐之间资源而变的。换句话说，就是希望通过优土在视频领域的优势，来跟阿里音乐一起摸索未来音乐发展的新模式。

说实话，阿里音乐成立这一年来，一直在探索音乐的新模式，这次高层变动后，阿里音乐就更直接地融入到阿里大文娱的版块中，未来会怎么玩，现在大家还没什么概念，但之前阿里音乐的玩法倒是越来越能摸出套路。

所以，这篇文章没打算再去讨论那几位高层的职位变局，反倒是想总结下之前阿里音乐做的一些新尝试，也就是最近常常被提起的“粉丝+电商”模式。

因为在人事调整之前，阿里音乐刚完成了一个非常重要项目，就是9月17号的汪苏泷“登陆计划”演唱会。这场演唱会也是高晓松和宋柯在没离开原职位之前，在音乐电商的摸索上最有模有样的一次，我们不妨来看看他们是怎么玩的。

汪苏泷“登陆计划”演唱会

下面，先来介绍这场演唱会跟电商结合三个节点：

玩法一：把电商植入到推广活动中

这场演唱会前的推广期间，阿里星球给汪苏泷策划了一个“一日男友”的活动，这活动从8月5号月到9月9号，一连六周的周五，完成5+1期系列直播。自开播以来，活动便在阿里星球与淘宝直播双平台同步播出，每期汪苏泷都会在直播中完成一个神秘任务，并和镜头前的粉丝进行亲密互动。围绕艺人的生活形态，以24小时场景为品牌合作和宣传的核心元素，不仅为粉丝提供了更新鲜的体验，为演唱会提供了更有效的推广，更为商家提供了更具亲和力、感召力的宣传。

玩法二：让商家跟粉丝一起玩游戏

由于演唱会选在汪苏泷生日当天，所以在“一日男友”活动的过程中，同时还有另一个“为汪苏泷准备生日礼物”的活动。这个活动更多侧重于调动粉丝的积极性，玩法更到位、更有挑战性。简单来说，就是商家以游戏形式来完成对粉丝的赋能，即商家在星球平台上发布任务（如晒单、分享评论等），引导粉丝参与，粉丝团完成商家任务后，就能赢取粉丝应援基金，每完成一个任务，商家需额外支出钱。比如，分享H5/照片/视频/传播一句话或一句密令人数达到2000人，汪苏泷粉丝团即可获得3000元应援基金。

玩法三：与聚划算深度互动做大促销

在9月17日汪苏泷演唱会当天，阿里星球更是充分发挥了自身的电商优势，通过阿里星球与淘宝聚划算的跨平台合作，在演出过程中做了一场前所未有的“红包雨”大促。从当晚7点演唱会开演起，聚划算会启动一轮“摇一摇，红包雨”的大促活动。红包是参与的商家为这次大促提供的大量一折、两折的优惠券，粉丝可以边看演唱会在线直播，边摇手机抢优惠券。值得注意的是，此次参与到红包雨的品牌，包括了在之前“一日男友”、“生日礼物”中合作过的所有品牌，而活动过程对品牌形成了深度认知和联合宣传，也为演唱会当天的这场红包雨大促的成功打下了坚实基础。

红包雨活动页面

介绍完这三个玩法后，大家应该也大概清楚阿里音乐的电商逻辑是什么了，那我们再来看看这模式对于参与者有多大吸引力，也就是商家、粉丝、平台为什么会来玩这个游戏。

从商家角度来看，具有天然的结合性。今天的品牌，如果不能和消费者玩起来，让消费者“嗨”起来，未来将很难捕获消费者的芳心，甚至被消费者无情淘汰。所以，娱乐营销越来越成为品牌商们的广告首选。

针对这次演唱会活动中的品牌合作，有必要比较一下品牌赞助与品牌代言这两个概念。品牌代言主要是指明星个人以其影响力为品牌商做信用背书，而阿里星球以“粉丝＋电商”理念运作品牌赞助，通过多样化的宣传活动完成粉丝与商家的连接，既能获得明星的移情价值和宣传效应，为后续的直接促销做铺垫，还能让粉丝在活动任务中加深对品牌的认知，为商家俘获了大批潜在客户。更重要的是，相较品牌代言来说，以粉丝经济为核心的品牌赞助投入成本更低，传播效果更好，不仅见效短平快，还能收获远期价值。

从平台角度来看，具有内在的必然性。背靠阿里巴巴这棵大树，使得阿里星球本身就具备电商基因，这也是它做娱乐电商的先天优势。首先，阿里星球通过整合淘宝聚划算、支付宝等内外部资源，成功实现了明星与品牌商的需求对接，资源配置最优化；其次，通过持续不断的项目合作，不断探索粉丝、明星、品牌商三者之间的更多可能性，提升了平台价值，增强用户粘性，同时也吸引更多明星大牌参与；此外，依托阿里巴巴强大的大数据、云计算技术，通过分析粉丝数据，精准匹配品牌商和明星资源，既减少了信息不对称，还能提高合作性价比。

从粉丝角度来看，具有强大的移情性。经历了偶像的选秀时代和养成时代，如今粉丝已从在台下单方面的仰视，转变成可以左右偶像发展方向的群体，粉丝的力量正在爆发，粉丝经济便是其主要出口，而且多是自愿自发的。

纵观运营粉丝经济的各个环节，粉丝才是支撑这个商业逻辑成立的基础。基于对明星的极大喜爱，亟需通过各式各样的活动来释放对偶像的情感，而阿里星球这样能够嫁接明星和品牌商的平台便成了绝佳选择，可谓一举三得。一方面，能够为偶像赚钱，赢得更多曝光，还能提升自身的参与互动性，获得更大的满足感、认同感、价值感；另一方面，通过在平台、品牌商的互动交流中，能实现粉丝的快速大规模聚集，推动粉丝情感转化为粉丝行动力，做实粉丝经济。

“粉丝经济”可谓一个多方受益的循环经济圈，明星、娱乐公司、商家和粉丝都互为利益源和消费终端。由于粉丝经济的引爆本身要经历一个“发酵”过程，所以娱乐电商模式的打造本身更多是“1+N”多项活动的化学反应。

所以，要分析这场演唱会在电商层面的亮点，其实很简单，先是通过“一日男友”系列活动、“生日礼物”活动等实现电商的深度介入，实现了品牌商和明星的精准匹配。在演唱会过程中，基于前期活动对粉丝消费力的蓄能，再通过演出过程中的直播互动，把演唱会和聚划算的团购活动融合在一起，丰富了演唱会的参与体验和售卖渠道，将娱乐内容与消费行为打通，直接引爆粉丝经济。

所以，此次汪苏泷“登陆星球”北京演唱会，无论是从平台本身还是行业角度来看，都已经取得了不同层面的成功。阿里星球以电商视角切入音乐行业，深入挖掘粉丝经济，一方面为行业从业者在版权收入、演出收入之外开辟了新的收益空间，带动了行业的持续发展；另一方面更开创了娱乐电商的全新合作模式，丰富了音乐行业的内涵，有助于阿里巩固在泛音乐领域的布局。

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