3分钟带你认识网红营销价值

anxin · 发表于 2016-6-8 06:43:40

网红只不过是内容的表达途径，其核心还是内容。

自打做网红平台后，我发现很多人对网红是存在认知偏差的。

在他们的认知里，网红无非就是凤姐、芙蓉姐姐、奶茶妹妹、贾君鹏、王思聪、王尼玛、同道等，又或者锥子脸、整容妹，甚至八线小明星之类。

其实我想说，这些都是网红，但都不能代表网红，他们只是冰山一角。

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网红的定义

先来说下我对网红的定义，也就是大家对网红认知存在误差的地方，我们对网红的定义如下：

网生内容：基于互联网（主动/被动）生产内容；

拥有粉丝：在互联网上拥有属于自己的粉丝；

通过互联网“生产”内容，这里的生产并非纯粹创造内容，更多的是指创作、传播、整合内容，再通过内容收获粉丝的群体，这些都可以称之为网红。

只不过根据粉丝数量、单个作品影响受众范围等判定，有些是大网红，有些是小网红而已，事实上我也是个网红，只不过小点而已。

按这个定义，上述提到的那些都属于网红，只不过有些是主动的内容，有些是被动的，这还包括但不限于人类，如动物或植物、建筑物等。

譬如直播平台上“被”直播的猫，高峰时有数万人观看直播，只要猫咪稍稍一动，弹幕就会形成霸屏状态，还会有粉丝给这个猫咪刷“礼物”（可兑换现金）。

再譬如漂亮的小姑娘，其实长相也属于一种内容，只不过这种内容并非人人都有的，又或者是被互联网传播开的建筑物，总之这核心都是内容。

这些内容主要为四类，分别是文字、图片、声频、视频，具体分布如下：

当然，这只是一种抽象方式，还可以从内容类别来抽象。只要有内容、有载体（平台）、有粉丝，就有做网红的潜质。

只不过接下来，受众对内容的要求会越来越高，这个现象很有意思，就是内容创作的门槛在降低，但受众对内容的质量要求越来越高。

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网红的价值

再来说说网红在营销中，都有哪些价值，具体如下：

1、信息告知：向粉丝传递产品信息。

2、煽动作用：煽动粉丝与产品产生关联。

3、模仿效应：粉丝模仿网红主动接受产品。

4、价值认同：粉丝如认同网红般认同产品价值。

5、背书价值：给产品背书提升产品信誉度。

1、信息告知

这是很多明星甚至都不具备的价值，网红的粉丝大都在互联网，且跟网红之间是follow关系，所以网红可以向自己的粉丝，做信息告知作用。

或者说，网红有个天然的信息传播渠道（微博、美拍等），而部分明星可能没有这样的渠道，所以信息告知对他们而言，可能是个问题。

而网红自身具备粉丝和受众，这本身就是一种传播渠道。

我们可以通过网红，结合网红自身的内容、渠道，将产品信息植入进去，让更多的人知道我们的卖点，甚至产生我们需要的某种行动。

在做这种诉求的时候，我们需要结合自身的受众来选择网红，衡量的标准是单次内容有效覆盖人群，以及单个用户的（视频内容）展示成本。

2、煽动作用

平时有用直播软件的朋友，可能会注意，主播们经常会号召粉丝去参与某个行为，譬如下载某个游戏，然后练级，帮助主播某个大哥砍对面公会等等。

实际上，游戏厂商和主播私下有按下载分成的合作。至于用户，当练到主播需要的等级时，可能就真的爱上了这个游戏，为其产生持续付费。

这足以验证主播们的煽动价值，背后又是一种社会现象，有看过《乌合之众》的朋友可能知道，当一个人进入群体后就会丧失个人标识，以及智商。

而主播（网红）们扮演的角色就是群体的领袖，他们可以根据自身需要给群体成员下达指令，其中会有相当大部分成员会执行指令。

我们则可以完全依照这样的行为习惯做营销，是否可以让网红煽动粉丝去用我们的产品，哪怕是体验，没有体验就不会有重购与忠诚。

3、模仿效应

模仿是人的一种本能，分为有意识模仿和无意识模仿。

很多案例都能证明这种效应，譬如80年代的喇叭裤与花衬衣，又或者新百伦的鞋子、以及iphone，在中国的流行，很大程度都和模仿与从众有关。

再理论一点的说，就是引爆点中所提到的个别人物法则，由意见领袖带领使用，在产品质量、需求、卖点、时机都契合的情况下就会被引爆。

换种说法，那我们是否可以尝试，先让一部分网红用我们的产品，在无形中展示我们的产品，肆意创造这样的引爆机会。

这样的做法是为了，让网红的粉丝在无意识模仿网红时，无意识用我们的产品，淡化广告概念，让流行变得可控与科学。

4、价值认同

网红的核心是内容，内容的本质是价值。

和品牌输出品牌价值一样，网红也会输出自己的价值。譬如早期的网红罗永浩老师，其输出的就是一种向上、奋斗、执着的精神。

锤子手机的受众里，很多是冲着这样的精神为其手机买单的。而向上、奋斗、执着的精神就像是一种符号，这样的符号实际上是符合很多品牌的。

更直观的是，同类价值受众的情感迁移。

我喜欢一个网红，认同他的价值，可能喜欢与他具备同样价值的品牌和产品。相反，我喜欢一个品牌或产品，也有可能喜欢某个价值一致的网红。

所以调性很重要，网红适合不适合我们的品牌，我们的品牌是否要更平民化一些，我们得知道自己不同阶段的品牌诉求。

5、背书价值

网红与自身的粉丝，是建立在相互信任关系之下的，这点可以参照明星与粉丝的关系，或者说代言人的价值（明星、知名人士、专业人士等）。

其实这些在传统广告中都已经尝试多年。

举个例子，王自如为代表的手机达人，由于他们在大众心目中的专业形象，当他们推荐某个产品时，可以迅速降低信任成本。

换句话说，我们可以通过网红的背书，降低网红粉丝对我们品牌或产品的信任成本，这对于销售转化是有很大帮助的。

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结语

网红的爆发与技术发展密不可分，技术降低了内容的创作门槛，无论是写作，还是拍视频等，只要是优质的内容可以获取粉丝，这就造就了网红。

至于网红持续性，我觉得未来会是常态，因为这是大势所趋，是内容产业的爆发，我们对优质内容的极度渴望，大众愿意为优质内容付费。

再从营销角度来看，这两年大家一直在深耕内容营销，摈弃传统的广告模式，因为无论是传播，还是受众认知环境来看，传统方式都已失效。

而网红作为内容的一种形态，相信在接下来会被更多人所接受，特别是在互联网领域，网红甚至可能成为一种主流的内容形态。

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