乐童音乐：垂直众筹新气象

胖子嘟嘟 · 发表于 2016-2-15 20:31:13

音乐项目，被认为是比较适合搭载众筹渠道的文化品类之一。

　　“众筹”是一些创业者尝试改造音乐的互联网手段，它希望从某种程度上解决音乐产业中利益分配不均的难题。以垂直众筹起家的乐童音乐，已经历了三年多的运营，对于音乐产业的未来和音乐的垂直众筹实践，他们有自己的想法。

　　互联网并没使音乐获利

　　在攻无不克的互联网面前，音乐产业始终没有得到爆发，其中很大原因是：乐友们的口味芜杂，版权和分成收入又令音乐人、唱片公司和流媒体音乐公司很纠结，利益分散而多头，完整的商业闭环与利益分配机制始终建立不起来。

　　拥有着上万张黑胶唱片的乐童音乐创始人马客，本是一名爵士乐爱好者，他从一开始就没拒绝互联网，也用Spotify听音乐。但他认为，由于整个音乐产业并没有找到一个清晰、合适的盈利模式，目前的互联网对音乐的发展是有损害的。唱片公司与流媒体音乐公司在版权问题上扯皮，作为音乐资源生产力一方的音乐人却未得到更多实惠，而免费试听也令流媒体音乐公司夹在购买版权和变现中间急得团团转。互联网能否成功改造传统音乐产业，不仅在于避免继续在“版权”这个怪圈中打转，还寄望于整个消费市场付费意识的成熟度。马客说，在音乐爱好者中，真正能为音乐付费的也就10%至20%的人，能把这部分人聚集起来，这个力量已经很强大了。

　　改造音乐，不只是版权这华山一条道。由于个人兴趣主导，马客开始琢磨为音乐产业做些事，因为音乐这些年来一直在走下坡路，没有一个好的模式。互联网技术改变了很多传统的产业模式，使很多传统行业得到好的发展，却损害了音乐的发展。

　　马客说，包括音乐产业近年来兴盛的流媒体在内，经营模式仍是在榨取音乐人的资源。通过购买音乐人的版权，吸引用户过来，但音乐人得不到后续更多的利益。原来唱片能卖几万、几十万甚至几百万张，能赚到分成，互联网冲击下版权分成收入基本没了。数字音乐方面，国外iTunes的付费分成模式还不错，10%的付费比例也比较高，但在中国，普遍情况是千分之一都不到。

　　音乐还要有其他附加值

　　乐童音乐成立最初的目的，是“以筹款的方式更直接地回报音乐人”，在两年左右的时间里，乐童平台上出过“荒岛唱机”、李志数字唱片无实体回报等成功的众筹案例。马客提到了它们成功的共同元素，即都有独特的附加值——基于共同旨趣或情怀的圈子。相比扯开嗓子卖手机，乐迷更乐意消费这种近于精神深处的产品。借助乐童，音乐人在舞台之外有了另一种与粉丝近距离接触的方式。

　　除去最成功的众筹案例“荒岛唱机”，乐童音乐整体从筹款目标上来看，成功募资的项目比例接近50%。马客说，他们提供两种模式，一种是众筹，达到目标才算成功；另一种是预售模式，达不到筹资目标也能分到钱。大部分音乐人都会选择预售模式，有80%至90%的预售产品，最后音乐人都会拿到钱。从这个比例来讲，他们给音乐人带来的收益是比较高的。

　　谈及所有成功案例的普遍特性，马客强调，即都具有音乐之外的附加价值。像荒岛唱机，它不仅仅是个产品，还是让更多人认同的一种价值观。莫西子诗的新专辑能筹到6万多元，说明大家比较认可他在舞台上的那种号召力。

　　马客不讳言，这些音乐产品最终的营销之道，多少还是有些粉丝营销的味道，他们也试图做到小米或者罗辑思维那样的成功。马客也说，音乐界也是个金字塔，能够成为大明星、有很大商业价值的，就是顶尖的那么些人，但他们更希望这个金字塔底层的人有机会往上走。原来没有类似乐童的这种平台，如今在乐童上做，就是在营销、传播自己，能筹款，能与乐迷、支持者们互动，形成一个良好的音乐氛围。音乐人也可以通过项目的营销，慢慢积累起自己的铁杆粉丝。

　　并且，以后他们还将逐渐给音乐人提供粉丝管理、项目管理、商业化收入管理等服务，慢慢地将音乐产业的链条效应在这个平台上做出来。除了众筹，如今乐童平台的业务已拓展到票务等周边业务，手机壳、T恤、帽子等定制化时尚消费产品也渐次出现。

　　乐童音乐至今坚持不在首页挂第三方的硬广，在商业嫁接上，他们也注重选择和甄选气质契合的合作伙伴，通过品牌嫁接的方式设计一些别开生面的众筹活动，以达到商务合作的目的。马客举例，除了做充电器、T恤、手机壳，他们还在跟艺人谈一些更为有趣的东西，比如音乐人设计的玩偶之类。这些第三方产品通常都不仅仅是商品，还附加了一些价值，如音乐人的个性、情怀、手艺、和乐迷的共同兴趣爱好等。即把一个消费品变成精神产品，然后把精神交叉的部分变成和乐迷有共同属性、共同气质的产品。

　　乐童音乐的下一步，是要招纳更多爱好音乐的人才，在众筹、周边和演出三方面业务上做到更加互联网化。虽然互联网严重冲击了原有的音乐产销秩序，但他们如今的目标是，做每一件事情都要用互联网给音乐人带来价值。

　　垂直众筹大有可为

　　马客同时分享了国外众筹网站的文化众筹数据，并表示看好众筹尤其是垂直众筹在文化领域的发展。

　　马客表示，文化类的项目无论是在筹款金额还是上线项目数量上的比例，都是领先于其他产业品种的。以国外众筹网站kickstarter为例，该网站一共有19万个上线项目，排名前5的基本上都是文化项目。从其项目数量来看，电影类的有4万个，音乐类3万个，出版类2万个，艺术类1.5万个，游戏类1.3万个。从其筹款金额看，领先的是游戏项目，共2.8亿美元；电影2.4亿美元，设计类项目2.1亿美元，音乐1.3亿美元。此外，美国和国内很多垂直类的众筹网站也在文化领域做到了很好的效果，例如“音乐领域”和他们乐童。

　　马客对众筹在文化领域的发展持乐观态度。“2025年中国众筹市场会有500亿美元的规模。众筹使更多有梦想的个体和机构都有机会通过众筹平台有更好的起步和发展。”但马客认为，众筹在中国刚刚起步，更多“大佬”进入市场对整个众筹行业的发展来说未必利好，垂直类众筹将更有利于众筹行业的发展。

　　马客解释道，阿里、百度包括京东、众筹网这类平台，其出发点都是做互联网金融，未来他们更大的野心在于金融领域。而垂直类众筹，更多则是看好并且尊重某个具体的文化行业，并为这个行业提供持续的服务。

　　垂直众筹最典型的案例，当数“点名时间”全面转型为智能硬件的首发平台。这种变化源于其对智能硬件的市场成长空间非常看好。垂直化众筹由于精确地定位，过滤和集中了用户，这些细分类的用户聚集在一起，将有利于形成独特的社区文化与基因，这将大大增强众筹平台的社交粘性，也能让投融资关系更为融洽。

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